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Las agencias que representan a los mayores anunciantes de TikTok están elaborando planes de contingencia a medida que EE.UU. se prepara para prohibir la popular aplicación de videos, incluyendo la búsqueda de cláusulas de rescisión en sus contratos de marketing.
ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, tiene hasta enero para desinvertir su negocio en EE.UU. o enfrentar una prohibición de la aplicación por parte de los legisladores estadounidenses, quienes están preocupados por la seguridad debido a sus vínculos con China.
La plataforma de redes sociales, con más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo, se ha convertido en una parte clave de las estrategias de marketing de muchas marcas debido a su enorme popularidad, especialmente entre audiencias más jóvenes que son menos propensas a interactuar con la publicidad tradicional como la televisión.
TikTok generó $16 mil millones en ventas en EE.UU. el año pasado, principalmente provenientes de la publicidad, según personas familiarizadas con sus finanzas han informado al FT.
No obstante, varios jefes de publicidad dicen que sus equipos están elaborando planes alternativos para el próximo año en caso de que TikTok sea eliminado de EE.UU., uno de los mercados publicitarios más importantes del mundo.
Un ejecutivo publicitario dijo que la amenaza de prohibición ya estaba teniendo un efecto desalentador en el gasto de algunas marcas. La persona dijo que había interrogado a los ejecutivos de la empresa sobre qué sucedería si EE.UU. bloquea el sitio.
“No tenían una buena respuesta sobre cómo venden anuncios en EE.UU. en este momento”, dijo el jefe publicitario. “¿Cómo puede alguien creer que van a poder hacer lo que están haciendo dentro de seis meses?”
Agregó que la agencia estaba elaborando planes de contingencia, incluyendo una “cláusula de terminación” para escapar de cualquier compromiso financiero en caso de una prohibición. Las marcas y sus agencias suelen firmar contratos comprometiéndose a gastar cierta cantidad en publicidad por adelantado para asegurar lugares prominentes o descuentos por volumen de las plataformas de medios.
“Tienes que mantener un poco de distancia”, dijo esta persona. “No te faltan lugares para promocionarte. Simplemente sucede que TikTok es el más grande en este momento.”
Otro jefe de agencia dijo que la amenaza de prohibición ya estaba interrumpiendo los planes de los clientes. Otros plataformas de redes sociales probablemente se beneficiarían como resultado, agregó.
“Tenemos planes de contingencia a un alto nivel si algo llegara a suceder”, dijo. “Esas audiencias irán a otro lugar, y nuestra inversión las seguirá”.
Shou Zi Chew, el director ejecutivo de TikTok, fue uno de los ejecutivos de la empresa que asistió a la semana de festival publicitario Cannes Lions la semana pasada.
Sin embargo, no apareció públicamente, en su lugar asistió a reuniones privadas con jefes publicitarios sobre la plataforma.
En un informe de este mes, GroupM dijo que “si se desencadena una prohibición, esperaríamos que los ingresos publicitarios se trasladen a otras plataformas de video social como Reels de Meta y Shorts de YouTube, así como a otros propietarios de medios digitales, y a los creadores e influencers actualmente activos en esas plataformas”.
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Un tercer jefe publicitario dijo que, incluso si EE.UU. no tomara ninguna medida, la publicidad negativa ya ha afectado la posición de TikTok con algunos especialistas en marketing.
“Más marcas están empezando a pensar [dónde va la información] en términos de la inversión, el retorno que están obteniendo”, dijo. “Estoy viendo más un movimiento hacia el impacto social de la plataforma.”
ByteDance está luchando contra la amenaza de una prohibición de TikTok, argumentando que viola los derechos de libertad de expresión y afirmando que sería imposible separar la aplicación del grupo más amplio. El gobierno chino ha dicho que no apoyaría una venta. Cerca de 170 millones de estadounidenses usan la aplicación.
En un comunicado al FT, TikTok dijo: “Seguimos viendo un fuerte crecimiento en nuestro negocio publicitario a medida que las marcas entienden que TikTok produce resultados y puede tener un impacto transformador en el crecimiento de los negocios, sin importar el tamaño”.