Superando barreras para la comunicación digital durante la prestación de servicios
La comunicación es el proceso de transmitir información y comprensión común de una persona a otra (Keyton, 2011). Desde que la pandemia de COVID-19 interrumpió la forma en que trabajamos, la comunicación digital se ha convertido en una necesidad inevitable en el lugar de trabajo. Las empresas modernas se transformaron a la comunicación digital para abordar las preocupaciones de los clientes en tiempo real a través de plataformas de chat en vivo. En un chat en vivo, los clientes pueden hacer preguntas sobre información relacionada con el servicio a través de medios sincrónicos en línea y un representante de servicio humano responderá en consecuencia (Verhagen, Van Ness, Feldberg y Van Dolen, 2010, citado en McLean y Osei-Frimpong, 2017).
Aunque es una herramienta efectiva para aumentar la productividad en el lugar de trabajo y aumentar la interacción social con los clientes, existen algunas barreras que causan malentendidos entre los representantes del chat en vivo y los clientes en un lugar de trabajo diverso como Dubai. La falta de comunicación no verbal, la ausencia de contenido emocional y la interpretación errónea de las palabras podrían llevar a la decepción, la ambigüedad y el malentendido.
Por otro lado, el representante de chat en vivo podría tener dificultades para identificar la cultura de los clientes a través del chat. La comunicación intercultural es el estudio y la práctica de la comunicación en contextos culturales (Bennett, 1998). Aunque es necesario entender las diferencias culturales para comunicarse de manera efectiva en un lugar de trabajo diverso, es difícil identificar la cultura del cliente durante la conversación por chat.
Comunicación como un sistema complejo: explorando desafíos en las modalidades digitales
La comunicación como sistema no debe entenderse en un modelo simple de acción y reacción. Hay una complejidad involucrada en este sistema (Birdwhistell, 1959). Muchos factores podrían contribuir a la complejidad de la comunicación, como la falta de pistas no verbales entre el cliente y el representante, y la interpretación errónea de las palabras. Watzlawick y Beavin (1967) confirman que nuestra comunicación implica modalidades digitales y analógicas. La comunicación digital es aquella en la que se manipulan signos arbitrarios de acuerdo con la sintaxis lógica del lenguaje. En otras palabras, es lo que la persona dice y lo que realmente significan sus palabras.
Por otro lado, la comunicación analógica se refiere a las pistas no verbales, como la voz, las expresiones faciales, los gestos y la cadencia del habla. En una conversación de chat en vivo, ni el cliente ni el representante pueden observar el lenguaje corporal o escuchar el tono de voz de la otra persona para conocer su intención. Esto podría llevar a la frustración del cliente y causar serios problemas de comunicación.
Por ejemplo, un cliente envía este mensaje a través del chat: “Mi plan no se renovó a tiempo, por favor ayúdame a renovarlo.” El representante responde: “¿A qué tipo de plan te refieres?” Debido a la falta de comunicación analógica, es posible que el cliente interprete esta pregunta corta y formal como sarcasmo, en lugar de como un intento genuino por parte del representante de validar y confirmar el tipo de plan para identificar el problema. Además, el cliente podría asumir que el representante es grosero basado en la falta de empatía y apoyo en su respuesta. Esto podría ocurrir debido a la falta de comunicación analógica o el lenguaje corporal y tono de voz en las conversaciones de chat en vivo.
Pistas no verbales
Phutela (2015) afirma que es imposible comunicarse sin enviar pistas no verbales. Juega un papel significativo en todas las formas de comunicación. Su uso nos permite comprender y determinar actitudes que no se pueden expresar con palabras. Por lo tanto, la comunicación no verbal reduce la posibilidad de que ocurran problemas durante la prestación de servicios y tiene un impacto significativo en la satisfacción del cliente (Anderson y Narus, 1990, citado en Jung y Yoon, 2011).
Aunque la falta de comunicación no verbal podría llevar a malentendidos, Krohn (2004) señaló que los emoticonos y emojis podrían utilizarse en ausencia de pistas no verbales para transmitir emociones. Los emoticonos se han definido como pequeñas imágenes o iconos digitales utilizados para expresar una idea, emoción, etc., en comunicaciones electrónicas (Diccionario Oxford, 2017). Para lograr una mejor comunicación, las organizaciones que adoptan la comunicación digital y los clientes que utilizan este método deberían considerar esta característica al utilizar el chat en vivo para transmitir sus pistas no verbales.
Falta de contenido emocional
La falta de contenido emocional podría llevar a malentendidos entre el representante de chat en línea y el cliente. En comparación con las interacciones cara a cara, las interacciones en línea pueden parecer artificiales y presentar desafíos en cuanto a la expresión de contenido emocional como empatía y seguridad (Truel et al., 2013, citado en McLean y Osei-Frimpong, 2017).
Los representantes de chat en vivo a menudo usan respuestas predefinidas al iniciar un chat en vivo con un cliente (Kim, Cavedon y Baldwin, 2010). Cuando el representante de chat en vivo utiliza respuestas automáticas, el cliente puede percibir al representante como poco confiable. Esto se debe a que la conversación se vuelve robótica debido a que el representante abandona interacciones significativas y personalizadas con el cliente. Como resultado, muchos clientes pueden considerar el entorno en línea como inferior a las opciones de servicio tradicionales (Chattaraman et al., 2012).
McLean (2017) afirma que el chat en vivo constituye una herramienta efectiva de recuperación de servicios. Requiere respuestas directas para identificar el problema de manera oportuna. Los participantes deben ser conscientes del propósito de la conversación de chat en vivo para personalizar su mensaje (Angelelli, 2000). Al comprender el objetivo de los mensajes de chat en línea, los representantes se mostrarán empáticos cuando sea necesario y evitarán el uso de respuestas predefinidas largas para evitar malentendidos.
Identificación de la cultura
Identificar la cultura de cada cliente no es posible a través del chat en vivo. Esto podría evitar que el representante de atención al cliente en un entorno diverso elija el estilo de escritura adecuado que se adapte a cada cultura. Myer ha introducido el modelo de ocho escalas para mostrar un espectro de culturas que van desde un extremo al otro. La primera escala es la comunicación donde clasificó las culturas en culturas de bajo contexto y culturas de alto contexto. En las culturas de alto contexto como los países orientales, la comunicación es sofisticada e indirecta, mientras que en las culturas de bajo contexto como los países occidentales, la comunicación es explícita y clara. Una cultura de alto contexto prefiere la comunicación oral, mientras que una cultura de bajo contexto prefiere la comunicación escrita (Myer, 2014).
En términos de mensajería en línea, las culturas de bajo contexto la utilizan para una comunicación rápida. Las culturas de alto contexto tienden a enfocarse en formas de comunicación más largas en lugar de respuestas simples y cortas. Este análisis indica que los alemanes, estadounidenses y suecos prefieren mensajes directos y claros, mientras que los países árabes, como Egipto o Jordania, prefieren textos largos.
Aunque el modelo de Myer ha tenido un gran éxito en el lugar de trabajo moderno, es poco probable que sea efectivo cuando un representante de atención al cliente en un entorno diverso intenta aplicarlo a la conversación de chat en vivo. Como expertos en gestión de centros de contacto, se instruye a los representantes de atención al cliente a tratar a todos los clientes por igual con dignidad y respeto, de acuerdo con la promesa y los valores de la marca independientemente de sus nacionalidades, creencias culturales o género. No es práctica verificar la nacionalidad de los clientes antes de contactarlos para comprender mejor sus comportamientos o diseñar un método de comunicación adecuado para su cultura.
A pesar de que Meyer ha escrito un libro muy importante para identificar el comportamiento de cada cultura para comunicarse mejor, los representantes de chat en vivo no podrán identificar la cultura de cada cliente. Esto podría ser una barrera al usar la comunicación por chat en vivo en un lugar de trabajo diverso.
Malentendidos
El malentendido es la falta de hacer que la información o tus ideas y sentimientos sean claros para alguien o entender lo que alguien te dice (Diccionario Oxford, 2017). Esta definición confirma que el malentendido es de ida y vuelta. Puede ser causado por el representante o el cliente al usar la plataforma de chat en vivo. Clyne (1996) cree que los comunicadores exitosos son conscientes de sus propias expectativas de comunicación, así como de las expectativas de sus interlocutores. Son capaces de comunicarse de manera “culturalmente neutral” y entender qué preguntas hacer para resolver cualquier problema potencial de comunicación.
El modelo de la Escalera de Inferencia y los Máximos de Grice: Manteniendo buenas prácticas de comunicación
Para mantener una buena comunicación en el chat en vivo, es importante considerar el modelo de la Escalera de Inferencia para dejar de hacer suposiciones y conclusiones falsas que puedan llevar a quejas. Hacer preguntas abiertas ayudará a los participantes de diferentes culturas a comprender el verdadero significado del mensaje (Ross, 1994).
El uso de los máximos de conversación de Paul Grice al interactuar con los clientes a través del chat en vivo también mejorará la comunicación. Grice presentó un principio con cuatro máximos para definir la comunicación humana (Grice, 1989). Resumió este principio de la siguiente manera:
CantidadDar tanta información como sea requerida y no más de la requerida.
CalidadNo decir lo que es falso o para lo que careces de evidencia adecuada.
RelaciónSer relevante.
ManeraSer claro, ser ordenado y evitar ambigüedades o jerga.(Ibid, p. 28. Kheirabadi, R. y Aghagolzadeh, F. 2012).
Los representantes de chat en vivo deben proporcionar información precisa y específica respaldada por evidencia. Deben evitar un lenguaje ambiguo y compartir enlaces de sitios web o artículos útiles que ayuden al cliente a comprender el producto y cómo funciona.
Hacer tu contribución conversacional como se requiere, en la etapa en la que ocurre, según el propósito o dirección aceptado del intercambio de conversación en el que estás involucrado.(Grice, 1989, p. 26).
Con los máximos de conversación, los clientes de diferentes antecedentes culturales podrán comunicarse de manera efectiva con los representantes a través de la plataforma de chat en vivo.
Conclusión
En conclusión, aunque se han realizado muchos avances para facilitar la comunicación digital en un lugar de trabajo diverso, todavía existen algunas barreras que impiden su éxito. Los clientes podrían experimentar dificultades como la incapacidad de escribir rápidamente u otros problemas relacionados con el uso de tecnologías de asistencia (Calvo, R., Arbiol, A. e Iglesias, A., 2014). Para gestionar la comunicación digital de manera efectiva, los clientes deben familiarizarse con la tecnología para mejorar sus habilidades de interacción y mejorar su capacidad para comprender conceptos difíciles.
Por otro lado, las empresas que utilizan este método digital de comunicación son responsables de educar a sus clientes enviándoles videos instructivos para involucrarlos. Las empresas también deberían invertir en la capacitación de empleados como parte de su estrategia de Experiencia del Cliente para mejorar su conocimiento y desarrollar su nivel de competencia en comunicación intercultural.
Por lo tanto, reconocer la diversidad, desarrollar habilidades de inteligencia emocional, aplicar los máximos de Grice, considerar el propósito o objetivo de la conversación, hacer preguntas para evitar confusiones y comprometer a los clientes debería ayudar a las organizaciones modernas a reducir los problemas asociados con la comunicación digital dentro de un lugar de trabajo diverso.