La Generación Z está creciendo y abriendo sus billeteras, con un poder adquisitivo de $360 mil millones solo en los Estados Unidos, y los minoristas exclusivos para miembros están listos para aprovechar sus dólares. Sam’s Club, la tienda mayorista de membresía propiedad de Walmart, cree que ha descifrado el código para conquistar a la joven generación y tener la ventaja sobre competidores como el favorito de culto, Costco.
El CEO de Sam’s Club, Chris Nicholas, dijo a CNBC en una entrevista la semana pasada que la membresía de la empresa ha sido transformada por los compradores jóvenes. En los últimos dos años, Sam’s Club ha visto un crecimiento del 68% en miembros de la Generación Z durante ese período de tiempo.
“El crecimiento más rápido en nuestro negocio en los últimos dos años ha sido de los miembros de la Generación Z y los millennials”, dijo Nicholas. “Esa generación cree que es genial ahorrar dinero, y nosotros estamos de acuerdo con ellos”.
La actitud amarga de la Generación Z hacia la economía y su fuerte deseo de ahorrar los hacen candidatos perfectos para minoristas de descuento. La generación que se acerca a sus finales 20 años está liderando la tendencia de preferir productos de marca privada, con el 64% de los jóvenes compradores diciendo que compran marcas privadas “siempre/con frecuencia”, según una encuesta de noviembre de 2023 de la Asociación de Fabricantes de Etiquetas Privadas a 934 encuestados. En medio de una fuerte inflación, los minoristas como Target y Walmart están respondiendo aumentando su selección de productos de marca propia, incluida la marca de moda relanzada de Walmart y su nueva línea de comestibles que favorece los productos a base de plantas en envases coloridos.
Pero mientras todos están centrados en el valor, argumentó Nicholas, Sam’s Club ha podido diferenciarse a través de la innovación digital refrescante para la juventud tecnológicamente avanzada. El minorista intensificó sus operaciones de comercio electrónico el año pasado al expandir sus instalaciones de almacén y redes de cadena de suministro. Reforzó su tecnología al anunciar en enero el uso de inteligencia artificial en su aplicación Scan & Go, que permite a los clientes evitar las filas de salida al confirmar que han pagado por todos los artículos en sus carritos de compra con una herramienta de escaneo computarizada. Según Nicholas, el 30% de los miembros de Sam’s Club están utilizando la aplicación.
“Estamos en un viaje que dice: ‘Puedes tener excelentes artículos, excelentes precios como el resto del canal de clubes, pero también puedes tener conveniencia’”, dijo Nicholas. “Y eso es algo que realmente está resonando”.
La batalla de los grandes almacenes por la atención de la Generación Z
Aunque Sam’s Club ha logrado ganarse el favor de la Generación Z con tecnología que simplifica el proceso de compra, Costco todavía se basa en su organización idiosincrática que puede ser intimidante para los nuevos compradores, dijo Zak Stambor, analista senior de retail y comercio electrónico en Emarketer, a Fortune.
“Las personas que conozco que compran con frecuencia en Costco, tienen la experiencia de Costco dominada, pero hay una curva de aprendizaje para eso”, dijo.
Los clientes de Costco no solo tienen que familiarizarse con las categorías de estanterías caóticas de la tienda (aunque es una estrategia parcialmente beneficiosa porque engaña a los compradores para que compren más), también deben averiguar las mejores horas para visitar y evitar las multitudes. Sin mencionar sus operaciones de pago en su mayoría analógicas, que requieren que los trabajadores revisen manualmente las compras de los clientes, lo que a menudo requiere que los compradores esperen en filas para salir de la tienda. Estos son problemas que los clientes de Sam’s Club no tienen realmente.
“Se trata más de hacer que sea fácil comprar, y esa es la ventaja que [Sam’s Club] encontró”, dijo Stambor. “Si compras en Costco, puede ser una experiencia frustrante”.
Pero Costco ha sido magistral en crear una reputación casi impecable para su marca privada Kirkland Signature, argumentó Stambor. Eso, junto con sus estrategias principales como buen servicio y productos con gran valor, llevó al analista de UBS, Michael Lasser, a llamar a los compradores de Costco los clientes más leales entre los minoristas. Sam’s Club ha imitado la estrategia de Costco en su propia expansión de la marca propia Member’s Mark. La empresa reclutó a 50,000 de sus clientes este mes para generar ideas y evaluar nuevos artículos bajo la marca.
“La pieza de la marca privada es el ingrediente crítico aquí en la fórmula del éxito”, dijo Stambor. “Los consumidores, en los últimos años a raíz del aumento de los precios, han estado mucho más dispuestos a cambiar a marcas de tienda”.
Todos ganan
Este es un gran momento para estos dos minoristas exclusivos para miembros, argumentó Stambor. Ambos tuvieron ganancias récord recientes, con Costco reportando un aumento del 9.1% en las ventas netas a $57.39 mil millones en su primer trimestre, y Sam’s Club viendo un aumento del 4.6% en las ventas netas del primer trimestre respecto al año anterior, ayudando a Walmart a lograr un crecimiento del 6% en los ingresos. Y debido a que los consumidores han sido particularmente sensibles a los precios, están dispuestos a sacudir viejas lealtades en busca de nuevas, creando más oportunidades para nuevas membresías.
“Cuando los consumidores están centrados en el valor, sus hábitos cambian, y es entonces cuando este tipo de clubes exclusivos para miembros pueden entrar y ayudar a los consumidores a establecer nuevos hábitos y comportamientos”, dijo.
Aunque Sam’s Club puede tener una ventaja en los clientes de la Generación Z en este momento, Costco, con una marca privada de confianza a largo plazo y productos de moda como su recién lanzada ropa Kirkland Signature, todavía tiene la oportunidad de atraer a oleadas de nuevos compradores.
“Ambos clubes de socios tienen la oportunidad de levantar la mano y decir: ‘Oye, consumidores más jóvenes, si buscan valor, ofrecemos valor’”, dijo Stambor.