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La previsión de ventas de General Mills se ha vuelto tan insípida como un tazón de Cheerios inundado de leche, y el gigante de productos envasados está esperando que un estallido de sabor en algunas marcas principales impulse la demanda de sus cereales y snacks.
La compañía informó de una caída mayor de lo esperado en las ventas netas trimestrales, un 6% hasta los $4.7 mil millones, debido a la caída de la demanda de alimentos para perros y snacks. También pronosticó beneficios anuales por debajo de las expectativas. Las acciones cayeron hasta un 7.8% el miércoles tras el informe de ganancias. Además de ajustar los precios y aumentar los cupones para atraer de nuevo a los compradores, General Mills planea invertir en actividades promocionales, incluyendo el regreso del Pillsbury Doughboy, y mejorar el sabor de sus marcas populares.
“En tiempos económicos difíciles, los consumidores no pueden permitirse desperdiciar, por lo que buscan productos de buen sabor que saben que sus familias comerán”, dijo el CEO Jeff Harmening en una llamada de ganancias el miércoles.
“Los bizcochos de Pillsbury serán más escamosos, el macarrón con queso de Annie’s será más quesudo, y los brownies de chocolate de Betty Crocker serán más chocolatosos”, agregó.
Los consumidores, cada vez más protectores de sus carteras, se han alejado últimamente de los productos envasados, y los conglomerados alimenticios en general están luchando por mantener y aumentar los volúmenes de ventas. WK Kellogg vio una caída del 1.9% en las ventas netas interanuales en su primer trimestre, y Kraft Heinz publicó ingresos por debajo de las expectativas debido a la enfriamiento de la demanda por los altos precios.
En cambio, los compradores se han vuelto hacia marcas privadas como la nueva línea Bettergoods de Walmart y la Kirkland Signature de Costco en busca de asequibilidad y valor. Las ventas de marcas privadas han aumentado un 6% este año y ahora representan más del 25% de la cuota de mercado en alimentos, bebidas, hogar y belleza, según la plataforma de comportamiento del consumidor Circana. Este año marcó la primera vez que el informe Snack50 de la consultora Alpha-Diver vio que las seis principales marcas de snacks pertenecían a productos de marca propia de las tiendas.
Pero hay una ventaja adicional al cambiar a marcas privadas más allá de la etiqueta de precio, según Zak Stambor, analista senior de retail y comercio electrónico en eMarketer. Esas marcas más asequibles siguen sabiendo bien, poniendo presión en las marcas para mejorar sus estándares.
“Los consumidores, en los últimos años ante el aumento de los precios, han estado mucho más dispuestos a cambiar a las marcas de las tiendas”, dijo Stambor a Fortune. “Lo que han encontrado, una y otra vez, es que muchas veces no están sacrificando la calidad al cambiar a una marca de la tienda”.
Receta para el éxito
Pero aumentar la calidad de los ingredientes y modificar las recetas no son estrategias infalibles para atraer a los clientes descontentos. Pepsi eliminó el aspartamo, un edulcorante asociado con un riesgo de cáncer, de sus refrescos light en 2015 para atraer a los clientes conscientes de la salud. Pero los fanáticos de Pepsi se rebelaron, con ventas de las bebidas light de la marca cayendo un 11% en el primer trimestre del año siguiente al cambio de receta. La empresa volvió a su fórmula original menos de un año después.
Incluso General Mills ha experimentado baches en sus propios esfuerzos de reformulación, aunque la empresa ha beneficiado generalmente de los cambios a largo plazo. De hecho, algunos productos de General Mills han sido reformulados 20 veces al año, según Jon Nudi, presidente del grupo de venta al por menor de América del Norte.
Después de que la compañía se metiera en problemas tras un retiro de 1.8 millones de cajas de Cheerios por una posible contaminación de gluten, a pesar de que la empresa ha afirmado producir un producto sin gluten desde 2015, el productor de cereales hizo avances en 2016 para asegurarse de que los Cheerios fueran sin gluten. El cambio en la fabricación para tamizar la avena del producto provocó un aumento de las ventas. En 2022, la compañía se enfrentó a problemas en la cadena de suministro causados por la invasión de Rusia en Ucrania, lo que la obligó a ser creativa en la obtención de aceites y almidones.
“Al principio del año, se trataba realmente de nuestros centros de distribución y de los cuellos de botella logísticos”, dijo Nudi en una llamada de ganancias.
Otros cambios fueron más visibles para los consumidores. General Mills tomó la controvertida decisión en 2016 de eliminar los colorantes artificiales de sus cereales Lucky Charms y Trix en favor de colorantes naturales hechos de jugos de frutas y verduras, como parte de una tendencia dentro de la industria de productos envasados de eliminar los colores artificiales por motivos de salud. Los nuevos cereales “naturales” produjeron ventas excepcionales, aunque sus cereales icónicos carecían de su anterior brillo neón característico.
“De hecho, tenemos algunos datos, y estoy feliz de informar que las ventas son geniales”, dijo Erika B. Smith, directora de tecnología de General Mills, en una presentación de conferencia en 2016. “Han superado nuestras expectativas. Estamos encantados con eso. Hemos recibido excelentes comentarios de los consumidores”.
Pero a pesar de los datos positivos de ventas, los colores apagados no lograron deleitar a los consumidores, que expresaron indignación por el cambio, lo que llevó a General Mills a reintroducir la versión con colorantes artificiales del cereal junto con la alternativa más saludable al año siguiente. “Realmente siento pena por los niños que nunca pudieron experimentar el antiguo cereal Trix”, escribió un cliente en Twitter.
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