Josh Silverman, CEO de Etsy.
Adam Jeffery | CNBC
Cuando Etsy se lanzó hace casi dos décadas, el sitio atrajo a artesanos y fabricantes de manualidades, que finalmente tenían un lugar en línea donde podían vender sus productos de nicho y llegar a una gran audiencia. Pero en los últimos años, Etsy se ha visto invadido por artículos producidos en masa y genéricos de revendedores que han aprendido a manipular el sitio web y saturar los productos artesanales.
Ahora, el CEO de Etsy, Josh Silverman, quiere que la empresa, cuya misión declarada es “mantener el comercio humano”, vuelva a sus raíces.
La empresa está lanzando hoy una importante revisión de las políticas que rigen su sitio para hacer que sea “cristalino” para los compradores qué productos pertenecen a Etsy, dijo Silverman en una entrevista con CNBC. Los cambios incluyen nuevas etiquetas en su sitio web y aplicación para mostrar cómo cada vendedor creó un artículo en particular.
“Nos estamos posicionando para responder a la demanda de productos originales y personas reales al resaltar las cosas que hacen de Etsy, Etsy”, dijo Silverman.
Etsy está lanzando una nueva campaña de marketing en torno a los cambios de política, que incluye un anuncio televisivo que muestra ceramistas, fabricantes de ropa y otros artistas, seguido por un brazo robótico destrozado. Las nuevas reglas de la plataforma requieren que todos los artículos incorporen “un toque humano” según sus estándares de creatividad. Cada producto debe caer en una de las cuatro categorías: hecho por un vendedor (ya sea a mano o utilizando herramientas automatizadas), diseñado por un vendedor, seleccionado a mano por un vendedor, o adquirido por un vendedor.
Con los cambios, Etsy espera poder mantener a compradores y vendedores volviendo a su sitio en un momento en que el comercio electrónico está siendo cada vez más dominado por Amazon y nuevas empresas como Temu y Shein, vinculadas a China, que ofrecen a los compradores productos baratos entregados en sus puertas en unos pocos días. Las apuestas son enormes, ya que eMarketer estima que el mercado global de comercio electrónico se proyecta superar los $6 billones este año.
“Siento que hay una carrera hacia el fondo en términos de comercio mercantilizado en este momento y casi todos en el comercio electrónico están jugando esa carrera”, dijo Silverman. “Están vendiendo el mismo producto exacto e intentan vendértelo 2 centavos más barato, o enviarlo dos horas más rápido.”
Etsy ha tenido dificultades para navegar las dinámicas cambiantes del mercado. En su último trimestre, las ventas brutas de mercancías, o el valor en dólares de los artículos vendidos en su marketplace, cayeron un 3.7% respecto al año anterior a $3 mil millones. La acción ha perdido más del 80% de su valor desde su pico a fines de 2021. Ha bajado un 32% en 2024, mientras que el Nasdaq ha ganado un 23% en ese lapso y cerró en un récord el lunes.
En diciembre, Etsy despidió al 11% de su fuerza laboral, con Silverman citando el “entorno macro y competitivo muy desafiante” como razones para los recortes.
El edificio de la sede de Etsy en Nueva York se ve en la ciudad de Nueva York. La tienda minorista en línea anunció recientemente que despedirá al 11% de su fuerza laboral mientras la empresa busca reestructurar su negocio y simplificar costos.
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La empresa también está lidiando con la presión del activista Elliott Management, que ha acumulado aproximadamente un 13% de participación en la empresa, convirtiéndose en el mayor inversor de Etsy. En febrero, el socio de Elliott, Marc Steinberg, se unió a la junta directiva de Etsy.
La montaña rusa comenzó antes. Etsy salió a bolsa en 2015, lo que obligó a la empresa a empezar a responder a las demandas de crecimiento de los accionistas, en contraste con su cultura de sentirse bien y socialmente consciente.
El negocio de Etsy explotó durante la pandemia, impulsado por una avalancha de compradores de mascarillas. El precio de las acciones se cuadruplicó en 2020, y el número de empresas que venden productos en el sitio se duplicó a 9 millones entre 2020 y 2023.
Hasta ahora, Etsy ha utilizado sus “reglas de la casa” para vigilar el sitio. La política clave era que “todo lo que se liste a la venta en Etsy debe ser hecho a mano, vintage o un suministro de manualidades”. Los revendedores estaban prohibidos.
Las nuevas reglas son más específicas y se actualizan para reflejar las realidades actuales. Por ejemplo, una escultura impresa en 3D se considera “hecha por un vendedor”. Está prohibido que un vendedor añada una sola pegatina a una mascarilla facial disponible comercialmente y la pase como hecha a mano. En cuanto al contenido generado por inteligencia artificial, las políticas señalan que el “arte IA solicitado por el vendedor”, como un perro vestido con atuendo, califica como “diseñado por un vendedor”, pero no se permite una descarga digital de “más de 5000 indicaciones ChatGPT”.
El desafío del crecimiento
Desde hace años, Etsy ha estado tratando de equilibrar la preservación de su imagen como un lugar para productos únicos y hechos a mano, con el esfuerzo por aumentar la selección de artículos para competir con sus rivales más grandes. Para vendedores tempranos como Ashley Smith, los cambios no siempre han sido bienvenidos.
Smith comenzó a vender pañuelos de boda personalizados en Etsy a través de su negocio, The Polka Dotted Bee, en 2011. Smith dijo que en ese momento Etsy era un lugar donde podías “buscar interminablemente cosas increíbles que la gente estaba haciendo”, y se ha convertido en un sitio cada vez más dominado por productos genéricos.
Ashley Smith ha vendido sus pañuelos personalizados en Etsy desde 2011.
Ashley Smith
Uno de los mayores cambios de Etsy se produjo en 2013, cuando la empresa permitió a los vendedores utilizar socios de producción. En lugar de fabricar los productos ellos mismos, los vendedores podían recurrir a fabricantes contratados para que les ayudaran con sus productos.
Abby Glassenberg aplaudió la medida. Glassenberg, que abrió su tienda de animales de peluche hechos a mano en Etsy en 2005, dijo que significaba que solo necesitaba crear un patrón una vez y podía vender “copias infinitas”, reduciendo su carga de trabajo. Su tienda de Etsy pasó de ser un negocio de hobby a una carrera de tiempo completo, dijo.
Sin embargo, Glassenberg entiende la tensión, ya que muchos consumidores de Etsy aún quieren la experiencia hecha a mano.
“Lo hecho a mano no se escala”, dijo. “Por eso nos gusta, por eso les gusta a los seres humanos”.
Glassenberg dio el ejemplo de un tenedor elaborado que ha sido forjado y cortado por manos humanas.
“Voy a pagar $120 por ello, y lo usaré y lo amaré para siempre”, dijo. “No hay forma de que una persona pueda hacer 100,000 al mes, y por eso nos encanta”.
Abby Glassenberg ha estado vendiendo animales de peluche y patrones de costura en Etsy desde 2005.
Lisa Neighbors
Sin embargo, competir en un escenario más grande es diferente, y Smith dijo que la preferencia general por productos baratos y rápidos crea “una batalla cuesta arriba para los vendedores y para Etsy”.
Temu y Shein han aumentado su presencia en los EE. UU. en los últimos años, atrayendo a los compradores estadounidenses con grandes descuentos en ropa, joyas, artículos para el hogar y otros productos. Silverman ha reconocido previamente que los sitios “están quitando un poco de participación a todos”.
Ahora está dejando claro a los vendedores y clientes que la empresa competirá en sus propios términos.
“La solución para Etsy no es intentar jugar ese juego”, dijo Silverman.
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