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El CEO de CrowdStrike Holdings Inc., George Kurtz, coescribió un libro que comúnmente se considera la biblia de la seguridad informática. Sin embargo, cuando se trata de gestión de crisis, está en terreno más inestable.
En una publicación en la plataforma de redes sociales X la madrugada del viernes sobre una actualización de software fallida que colapsó innumerables sistemas informáticos a nivel mundial, Kurtz dejó en claro que el incidente no fue un ciberataque, que su empresa había identificado el problema y desplegado una “solución”. Lo que no dijo, al menos al principio, fue la frase mágica que los expertos en relaciones públicas aconsejan a todas las empresas gritar desde los tejados en momentos como este: “Lo siento”.
El error de relaciones públicas de Kurtz, que posteriormente rectificó en una aparición en televisión y en declaraciones de seguimiento más tarde esa mañana, podría ser el resultado de varias cosas, dijeron expertos en comunicaciones de crisis. Una posible razón es la prisa por incluir muchos detalles sobre la respuesta de la empresa en el comunicado inicial. Un posible deseo de evitar responsabilidad legal también podría haber sido un factor.
Lo más probable, sin embargo, es que la falta de contrición se deba a la lucha de larga data del sector de tecnología de la información por relacionarse de una manera más personalizada y menos robótica con el público en general.
“Un CEO necesita una respuesta matizada y emocionalmente veraz”, dijo Davia Temin, fundadora y CEO de la firma de comunicaciones de crisis Temin & Co. “Esta es una respuesta depurada por un equipo legal con demandas en mente. No asume ninguna responsabilidad, lo que es lo que hace que las disculpas sean tan poderosas. Y sitúa a Kurtz casi como una voz de IA, automatizada, sin alma. De hecho, ChatGPT hace un mejor trabajo aparentando preocuparse que él”.
CrowdStrike no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre la declaración inicial de su CEO.
Otros asesores de relaciones públicas fueron más generosos en su evaluación del manejo de la situación por parte de Kurtz, pero todos estuvieron de acuerdo en que la falta de una disculpa al principio no fue sabia. Las acciones de CrowdStrike cayeron más del 11%, su mayor caída desde noviembre de 2022.
“La fórmula es siempre la misma, sin importar qué: comienzas diciendo que hubo un error y te disculpas por ello”, dijo Paul Argenti, profesor de comunicaciones corporativas en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth. “Esa declaración que hizo es el tipo de declaración que obtienes de las personas de TI todo el tiempo. No están pensando en el lado humano, solo quieren hacer el trabajo”.
La publicación de la madrugada “parece estar escrita para los departamentos de TI”, dijo Ron Culp, un ex ejecutivo de relaciones públicas corporativas que ahora asesora en la Facultad de Comunicación de la Universidad DePaul. “Es esencial calmar los temores, comenzar a solucionar el problema y disculparse. Los tres deben hacerse en la misma comunicación”.
El error puso un foco en los desafíos del sector tecnológico para forjar conexiones humanas, pero no es nada nuevo.
Series de comedia como Silicon Valley y la británica The IT Crowd se han burlado de los trabajadores de tecnología como arrogantes y desconectados. Líderes de la industria que podían comunicarse bien con el público en general, como Steve Jobs de Apple, perfeccionaron esas habilidades a pesar —o quizás a causa de— la escasez de habilidades tecnológicas.
Cuando una crisis golpea, esas deficiencias se magnifican, dijeron los expertos. Pero no son fatales. La mayoría de los expertos en relaciones públicas le dieron a Kurtz una calificación de “B” por su respuesta general hasta ahora, notando que sus declaraciones posteriores fueron mucho mejores. Y es posible que aún no haya terminado de pedir disculpas por un tiempo.
“Si bien respeto el instinto de George de ser franco y disculparse”, dijo Malik Khan, analista de Morningstar, “la verdadera disculpa probablemente ocurra cuando los clientes llamen”.
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