Un mensajero de entrega de alimentos es visto en Manhattan.
La entrega de alimentos de un restaurante de su elección, entregada directamente a su puerta, ¿a qué costo?
La entrega de alimentos a través de terceros se está convirtiendo en la norma para los consumidores estadounidenses, ya que aplicaciones de entrega como Grubhub, DoorDash y Uber Eats se afianzan en la alimentación diaria. También está presentando a los clientes y restaurantes una ecuación cada vez más complicada de tarifas de servicio, costos de entrega y propinas para los trabajadores.
Las frustraciones de ambos lados de la mesa han afectado a los servicios, que han trabajado para proteger (o lograr) ganancias y respaldar los pedidos mientras los estadounidenses con apuros económicos escudriñan la pantalla de pago, y los totales de pedido a menudo suman más de lo esperado.
En comparación con los pedidos realizados directamente a través de sitios web de restaurantes, los consumidores informaron mayores aumentos anuales en sus cuentas totales en aplicaciones de terceros entre 2022 y 2024, según Technomic. Aunque Uber Eats, DoorDash y Grubhub promueven membresías pagadas para reducir las tarifas, los consumidores aún afirman pagar más en promedio por pedidos de terceros, según la firma de investigación de la industria de servicios de alimentos.
Los costos crecientes llegan en un momento en que más estadounidenses vigilan sus billeteras durante un período de inflación persistente.
La participación de los consumidores que eligen servicios de entrega de terceros sobre la entrega directa de restaurantes está aumentando, pasando del 15% en 2020 al 21% en 2024, según el Informe de Tendencias del Consumidor de Entrega y Comida para Llevar de Technomic 2024. La firma de investigación encontró que el seguimiento superior de pedidos, el acceso a ofertas y promociones, y la capacidad de descubrir nuevos restaurantes han mantenido a los clientes de aplicaciones regresando.
Pero el costo de las tarifas adicionales podría estar alejando a algunos de ellos.
Entre los consumidores que informan que piden menos entregas, el 41% dijo que era por las altas tarifas de entrega, mientras que el 48% señala los precios inflados del menú, según el informe. El recargo que los restaurantes cobraban por los menús de servicios de entrega de terceros aumentó entre 2022 y 2023, y casi se ha duplicado desde 2020, según un estudio de Gordon Haskett Research Advisors.
Las empresas que facilitan la entrega dicen que tienen como objetivo mantener las tarifas bajas, al mismo tiempo que intentan mantenerse a flote.
Grubhub dijo en un comunicado que tiene como objetivo mantener las tarifas lo más bajas posible, al tiempo que mantiene su negocio: “A medida que los costos asociados con el manejo de entregas, incluido el manejo de la logística y el pago a los socios de entrega, han aumentado, hemos ajustado nuestras tarifas en consecuencia”, dijo un portavoz de Grubhub.
La compañía es propiedad de Just Eat Takeaway, una empresa de pedidos y entrega de alimentos en línea con sede en Ámsterdam, que ha dicho que está buscando activamente vender parte o la totalidad de Grubhub.
DoorDash dijo que ha reducido las tarifas para los consumidores en los últimos dos años de inflación histórica, al mismo tiempo que ha visto un número récord de usuarios activos y un aumento en la frecuencia de pedidos el año pasado.
Esa empresa, que salió a bolsa en 2020, aún no ha registrado una ganancia anual. El servicio de entrega informó un solo trimestre de ganancias, un ingreso neto de $23 millones, para los tres meses que terminaron el 30 de junio de 2020, justo al comienzo de los bloqueos por Covid en los EE. UU.
La gigante de movilidad Uber, por otro lado, ganó casi $1.9 mil millones el año pasado, impulsada en parte por grandes avances en su negocio de entrega. El segmento de entrega de Uber, que incluye Uber Eats y Uber Direct, informó un EBITDA ajustado de $1.51 mil millones para 2023, una mejora de más de $955 millones desde 2022.
Un portavoz de Uber dijo que los usuarios de Uber Eats pagan por un servicio que les permite navegar por los comerciantes y pedir de manera eficiente con entrega a pedido.
“Las tarifas de los pedidos en Uber Eats ayudan a pagar a los repartidores y cubrir los costos de la plataforma, como programas de seguridad, soporte las 24 horas, verificaciones de antecedentes, desarrollo de productos y más, para que los pedidos puedan llegar de manera confiable”, dijo el portavoz en un comunicado.
Sumando las tarifas
Para los comensales, hacer el cálculo en todas las plataformas se está volviendo más complicado.
Tanto en Uber como en DoorDash, los totales de los pedidos pueden variar según la región debido a las tarifas adicionales aplicadas para compensar las leyes y regulaciones locales, según sus respectivos sitios web. En California, por ejemplo, los clientes en Uber Eats pagan una tarifa de Beneficios para Conductores de CA, introducida para financiar beneficios obligatorios para los conductores tras la Proposición 22, según Uber.
Incluso antes de las variaciones locales, los complementos pueden ser desalentadores.
Uber cobra una tarifa de entrega, que varía según la demanda, la ubicación y la disponibilidad de conductores, según su sitio web. DoorDash aplica una tarifa de entrega similar que dijo depende de múltiples factores. Ambas aplicaciones dicen que esta tarifa se paga directamente a ellos para cubrir los costos de entrega, en lugar de a los conductores o restaurantes. Grubhub también incluye una tarifa de entrega en los pedidos que aumenta con la distancia, hasta un precio máximo.
Las tres aplicaciones también cobran una tarifa de servicio separada, que no es mucho más fácil de calcular.
Grubhub y DoorDash dicen que la tarifa cubre el costo de operar sus plataformas, Uber dice que todo menos 10 centavos de su tarifa de servicio va directamente al repartidor, aunque se espera que el repartidor luego pague a Uber una cantidad no divulgada por varios servicios de soporte.
Tanto DoorDash como Uber dicen que la tarifa puede cambiar según el subtotal del pedido.
Después de todas esas variaciones, y teniendo en cuenta posibles descuentos o promociones, muchos clientes no sabrán el costo total de su pedido hasta que hayan seleccionado sus artículos y llegado a la pantalla de pago.
“Ves algo listado como 15 dólares y luego vas a pagar y suman, por ejemplo, 25, pero ya te has mentalmente comprometido a comprar ese artículo o lo estás esperando”, dijo la usuaria de la aplicación Batool. “Agrega una fricción adicional entre cancelar el pedido”.
Tanto Uber como Grubhub dijeron que sus tarifas se revelan claramente antes del pago, mientras que DoorDash dijo que el total de las tarifas aplicables está disponible para ver de manera consistente en el carrito.
Ponderando la economía
Para los restaurantes, parte de la propuesta de valor de los servicios de entrega de terceros es el potencial de mayor exposición y clientes, según Shelle Santana, profesora asistente de marketing de la Universidad de Bentley.
Más de 1 millón de comerciantes se asocian con Uber Eats, y más de 375,000 trabajan con Grubhub, según las empresas. DoorDash dijo en 2023 que más de 100,000 nuevos comerciantes se unieron a su mercado, generando casi $50 mil millones en ventas para los negocios. Los comerciantes de Uber Eats en EE. UU. y Canadá generaron más de $15 mil millones en ventas el año pasado a través de la aplicación, según Uber.
Para que los restaurantes figuren en sus respectivos mercados, Uber Eats y DoorDash ofrecen una estructura de precios escalonada con cargos de comisión que van desde el 15% al 30% del total del pedido, según sus sitios web. Los restaurantes que se unen a Grubhub Marketplace pagan una “comisión de marketing” entre el 5% y el 10% de cada pedido, así como una tarifa de procesamiento de pedidos y una tarifa de entrega del 10%, según su sitio web.
Todas las plataformas dicen que los restaurantes pueden elegir entre una variedad de planes de precios, basados en la tasa y el nivel de apoyo de marketing que desean, incluidos servicios de pedidos en línea sin comisiones.
Tony Scardino, propietario de Professor Pizza en Illinois, dijo que utiliza varios servicios de entrega de terceros en sus dos ubicaciones de Chicago, incluyendo Grubhub, DoorDash y Uber Eats. Ha utilizado los servicios durante casi cuatro años y dijo que los precios de las aplicaciones son “depredadores” y “demasiado altos”. Pero usar sus servicios de entrega en lugar de pagar por entrega interna vale la pena para un negocio de tamaño pequeño, dijo. Todo se suma a lo que él llamó un “equilibrio difícil”.
“Luchas con si deberías usarlos en primer lugar”, dijo Scardino. “Pero tienes una audiencia tan abrumadora de personas en ellos que es difícil resistirse”.
El costo puede, a su vez, obligar a los restaurantes a subir los precios de sus menús.
En un estudio de los recargos de precios de los menús para 25 restaurantes populares en servicios de entrega de terceros, el costo promedio fue un 20% más alto que comer en el restaurante, según Gordon Haskett Research Advisors.
“Los restaurantes han dicho, ‘No vamos a pagar la factura de DoorDash y Uber y Grubhub. El consumidor, si valora esa conveniencia y quiere usar ese servicio, puede pagar esa factura'”, dijo Meredith Sandland, CEO de Empower Delivery.
Empower Delivery tiene como objetivo rivalizar con los principales servicios de entrega, conectando restaurantes con un grupo de trabajadores de entrega a un costo más bajo para el negocio, según su sitio web.
Phillis Engelbert, propietaria del restaurante Detroit Street Filling Station en Ann Arbor, Michigan, ha resistido a DoorDash y otros servicios de entrega de terceros desde antes de la pandemia. Dijo que su restaurante depende de pedidos para llevar y de una opción de entrega limitada con una tarifa plana de $7.
Incluso si llevaran a ventas más altas, Engelbert dijo que no está convencida de que las aplicaciones de entrega de terceros mejorarían su balance final o beneficiarían a sus empleados.
“Se siente como otra forma en que las corporaciones pueden llegar y llevarse una parte de los frutos de nuestro trabajo”, dijo Engelbert.
Aprovechando el ahorro
A medida que más propietarios de restaurantes trasladan los costos de las aplicaciones de entrega a los consumidores, los servicios de terceros han intensificado las opciones de membresías mensuales para ayudar a aliviar parte de la presión.
Los tres servicios principales ofrecen entrega gratuita en cada pedido con sus membresías premium: Grubhub+, DashPass y Uber One a $9.99 al mes, según sus respectivos sitios web.
En mayo, Grubhub se asoció con Amazon para incluir Grubhub+ en la suscripción Prime del gigante del comercio electrónico.
Ofrecen incentivos para estudiantes: DashPass y Uber One tienen la mitad de descuento, y Grubhub+ es gratuito para estudiantes en universidades asociadas, según sus respectivos sitios web.
El beneficio de las suscripciones es doble: con la promesa de costos totales más bajos, es probable que más clientes lleguen al pago y más a menudo; y con una lista seleccionada de usuarios activos, los servicios pueden adaptar futuros descuentos a sus clientes más leales, según Steve Tadelis, profesor de economía en UC Berkeley.
Aunque las suscripciones eliminan todos los cargos de entrega, la tarifa de servicio, y cualquier variación local, todavía se aplica. La tarifa de servicio se reduce para los miembros de DashPass, según la compañía.
Y si has llegado hasta aquí, eso deja solo un costo restante: una propina para el repartidor.
Cuando los consumidores se sorprenden por el costo total, la propina puede ser “la única palanca que les queda” para administrar su presupuesto, según Sandland de Empower.
Batool dijo que siempre deja propina, pero eso no significa que se sienta bien al respecto dadas las otras tarifas aplicadas. Dijo que como no puede estar segura de si la tarifa de servicio y otros cargos realmente van a los conductores, la propina es necesaria para asegurarse de que sean compensados.
“Me enoja, porque siento que las tarifas de servicio deberían ir a las personas que nos están atendiendo”, dijo. “Pero no parece que sea así”.