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A pesar de que casi una cuarta parte de los adultos en los Estados Unidos utilizan ChatGPT y miles de empresas integran la inteligencia artificial en sus operaciones, muchos consumidores aún no han dejado el miedo a una toma de control de IA al estilo Terminator. Eso podría ser malas noticias para las marcas que intentan convencer a los clientes de comprar sus productos con IA.
Un estudio publicado en el Journal of Hospitality Market and Management en junio encontró que los consumidores estaban menos interesados en comprar un artículo si estaba etiquetado con el término “IA”. A lo largo de una serie de estudios, a unos 200 participantes de diferentes edades y géneros, se les preguntó sobre su intención de comprar un producto, desde televisores hasta aspiradoras, pasando por servicios de consumo y salud, etiquetados con uno de dos descriptores, “alimentado por IA” o “alta tecnología”. Según Dogan Gursoy, profesor de gestión hotelera en la Facultad de Negocios Carson de la Universidad Estatal de Washington y uno de los autores del estudio, el impacto de las etiquetas de IA en la voluntad de compra de un consumidor fue unánime.
“En todos los casos”, dijo Gursoy a Fortune, “cuando mencionamos ‘IA’ versus ‘alta tecnología’, la intención de compra de los consumidores disminuyó”.
De hecho, los compradores se sienten amenazados por la IA, con solo el 30% de los encuestados diciendo que confían en la IA generativa, según una encuesta de Cognizant a 1.000 consumidores de EE. UU. Casi tres cuartas partes de los encuestados creían que la IA generativa aumentaría los beneficios corporativos, y el 28% creía que la IA generativa beneficiaría menos a los consumidores en comparación con las corporaciones, pequeñas empresas, empleados y el gobierno.
Las marcas han sobreestimado en gran medida la confianza del consumidor en la IA, dijo Gursoy, y tiene la investigación para respaldar su afirmación. Cuando los consumidores tenían una confianza emocional más baja, un factor crítico para determinar si un comprador comprará un producto, también tenían bajas intenciones de compra de productos etiquetados como “alimentados por IA”. Las intenciones de compra y la confianza emocional eran más bajas para los artículos que los participantes consideraban de mayor riesgo, como los automóviles.
Amenazas a la identidad y miedos existenciales
Para muchos consumidores, la ansiedad en torno a la IA proviene de una amenaza a la identidad que la tecnología plantea, dijo Gursoy. El miedo a que la IA tome el control de la humanidad, ejemplificado en el miedo de la Generación Z a perder sus trabajos frente a la tecnología, sigue siendo relevante.
“Amenaza mi identidad, amenaza la identidad humana”, dijo Gursoy. “Nada debería ser más inteligente que nosotros”.
Estos temores han sido exacerbados por las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad, con la mayoría de los consumidores diciendo que su confianza en la IA ya ha sido erosionada por las organizaciones que utilizan la tecnología, según la Encuesta de Privacidad del Consumidor de Cisco 2023. Los legisladores están reaccionando en consecuencia: la proliferación de contenido de video y audio falsos provocó que la Fiscal General de Massachusetts, Andrea Campbell, sonara la alarma sobre la IA, advirtiendo a las empresas que utilizan la tecnología que deben cumplir con las leyes de protección al consumidor y privacidad de datos del estado. El uso por parte de Amazon de un sistema de pago con escaneo de palma en las tiendas de Whole Foods generó preocupación entre los expertos en ciberseguridad.
“Cada vez que confías tus datos a una corporación privada, estás confiando en que esa empresa mantendrá esos datos seguros. Y la mayoría de las veces, probablemente no deberías hacerlo”, dijo Evan Greer, director del grupo de defensa de regulación tecnológica Fight for the Future, a CNBC.
El director de seguridad de la información de Amazon Web Services, Chris Betz, dijo en una publicación de blog en junio que la empresa está priorizando la seguridad mientras continúa invirtiendo en IA generativa.
Nadie lo está haciendo bien
Dado que ya existe desconfianza hacia la IA, las marcas que producen y anuncian productos alimentados por IA tienen un camino cuesta arriba por delante. Los consumidores necesitan que se les convenzan de los beneficios de la IA en un producto en particular, dijo Gursoy: “Muchas personas se preguntan, ¿por qué necesito IA en mi cafetera, o por qué necesito IA en mi refrigerador o mi aspiradora?”
El único problema es que ninguna empresa ha logrado aprovechar con éxito esta estrategia, argumentó. “Las empresas no están haciendo un gran trabajo con ese tipo de mensajes”, dijo Gursoy. “Todos mantienen el desarrollo de la IA o lo que está sucediendo con la IA en secreto, y eso es comprensible. Pero los consumidores también necesitan saber que sus datos están seguros”.
Para que los consumidores compren artículos que promuevan la utilidad de la IA, las marcas primero deben calmar las ansiedades en torno a la tecnología. Eso significa que las empresas deben detallar los beneficios de un producto gracias a la IA y aumentar las prácticas de transparencia en torno al uso de datos.
“Siempre habrá personas que nunca querrán eso”, dijo Gursoy. “Pero para una gran parte de los consumidores, necesitamos influir en sus mentes”.
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