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Los inversores atentos con buen olfato para los negocios han descubierto una tendencia. Parece que cada vez más personas usan fragancias.
El perfume, una vez un mercado tranquilo en el sector de la belleza, fue la primera categoría en salir de las puertas tras los bloqueos de la era pandémica. Ha mostrado un crecimiento de dos dígitos desde 2021, y ahora tiene ventas minoristas de $64.4bn a nivel mundial, según el análisis de Barclays. Eso no está muy lejos del 40 por ciento por encima de su nivel de 2019.
Esto parece ser una tendencia mundial. Europa, empapada de fragancias, que representó el 28 por ciento del mercado de perfumes en 2023 según Euromonitor, ha logrado un crecimiento de ventas de dos dígitos cada año desde la pandemia. En los EE.UU., donde el perfume tiene menos tradición en el día a día, la penetración se ha duplicado.
Mejor aún, el extremo más caro del mercado ha superado a los perfumes más baratos. En los EE.UU., la fragancia de prestigio creció un 12 por ciento en 2023 en comparación con el 4 por ciento del mercado masivo, según datos de Circana. Al menos por el momento, el mercado de fragancias está logrando la santa trinidad de aumentar la penetración, la frecuencia de uso y hay una clara tendencia hacia la premiumización.
Hay algo en el aire. Pero los componentes de este auge de la fragancia son difíciles de analizar. La base es la creciente tendencia hacia el autocuidado, que ha impulsado el mercado de la belleza de manera más amplia. Los consumidores más jóvenes están rechazando el concepto de una fragancia “firma” a favor de poseer y usar múltiples fragancias diferentes. La penetración entre los consumidores más jóvenes, es decir, la Generación Z, se ha cuadriplicado en los EE.UU., aunque partiendo de una base muy baja, señala Iain Simpson, analista de consumo de Barclays.
Para las empresas, esto es importante. Los “jugos” de los perfumes de prestigio y las botellas de vidrio elegantes significan que tienen márgenes brutos más bajos en comparación con, por ejemplo, el cuidado de la piel de calidad. Solo a modo de ejemplo, la empresa española Puig, centrada en perfumes de prestigio, tiene un margen del 75 por ciento, mientras que la marca de belleza de primera calidad de Australia, Aesop, que fue adquirida por L’Oréal, logró un impresionante 87.1 por ciento en 2022. Pero hay mucho más de la sustancia cara. Alrededor de dos tercios de las ventas de perfumes son de prestigio, según Molly Wylenzek de Jefferies, en comparación con aproximadamente un tercio para la belleza en general. Eso lo convierte en un mercado jugoso.
Hasta ahora, no hay señales de desaceleración. Sin embargo, la tendencia hacia la premiumización tiene límites, como lo muestran las grietas recientes en el segmento de la belleza. Los consumidores conscientes del precio eventualmente pueden despertar y oler el eau de toilette. Los costosos envases de vidrio y las campañas de marketing aspiracionales no contribuyen, después de todo, a la esencia.
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