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Un número récord de anunciantes planea retirarse de X el próximo año debido a preocupaciones sobre estar asociados con contenido extremo, en un nuevo golpe a las esperanzas de Elon Musk de enderezar las finanzas del grupo de redes sociales.
Según una encuesta global realizada por el grupo de análisis Kantar a ejecutivos de la industria, un 26 por ciento neto de los especialistas en marketing planea reducir el gasto en publicidad en X en 2025, la mayor retirada registrada de cualquier plataforma publicitaria global importante.
Las grandes marcas se han estado retirando de X, anteriormente conocido como Twitter, desde la adquisición de 44 mil millones de dólares por parte de Musk en 2022, citando la decisión del empresario de relajar la moderación del contenido en línea con su ética de libertad de expresión. Esto ha llevado a una disminución de los ingresos mientras el valor de la empresa ha caído en picado.
La encuesta de Kantar indicó que la confianza de los anunciantes en la plataforma ha disminuido en el último año, con solo el 4 por ciento de los especialistas en marketing diciendo que los anuncios en X eran “seguros para la marca”, en comparación con el 39 por ciento de Google, reflejando preocupaciones generalizadas sobre las empresas que aparecen junto a material polémico.
Un portavoz de X dijo que su tasa de seguridad de marca es “en promedio del 99 por ciento según lo validado por DoubleVerify e Integral Ad Science, lo cual se refleja en el hecho de que la mayoría de los anunciantes están aumentando su inversión en X”.
Señaló que los datos de Kantar también indicaban que la preferencia de los consumidores por la publicidad en X había aumentado significativamente desde 2022 y agregó: “Los anunciantes saben que X ahora ofrece capacidades de seguridad de marca, rendimiento y análisis más sólidas que nunca, al tiempo que ven niveles de uso sin precedentes”.
El estudio de Kantar se basa en entrevistas con 18,000 consumidores en 27 mercados y 1,000 especialistas en marketing a nivel mundial.
Sus hallazgos probablemente avivarán aún más las tensiones entre el propietario multimillonario de X y la industria publicitaria después de que Musk dijera el mes pasado que demandaría a una asociación de marketing y a anunciantes como Unilever y Mars por un presunto “boicot ilegal” a la plataforma.
Musk ha tenido una relación a menudo adversa con la industria publicitaria. Disney, IBM y Apple fueron algunas de las marcas que abandonaron la plataforma el año pasado, lo que llevó a Musk a decirles a los anunciantes que estaban boicoteando que “se fueran a la mierda” en una entrevista.
Los ejecutivos de publicidad se sintieron alentados por una ofensiva de encanto de Musk y la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, en el festival de publicidad de Cannes de este año, un trabajo que algunos especialistas en marketing han dicho que se ha desperdiciado dada la acción legal amenazada por la plataforma.
Yaccarino, una ex ejecutiva de NBCUniversal, fue vista como un nombramiento que suavizaría las aguas con los anunciantes.
“Los anunciantes han estado trasladando sus gastos de marketing lejos de X durante varios años”, dijo Gonca Bubani, directora global de liderazgo intelectual en medios de Kantar. “La aceleración marcada de esta tendencia en los últimos 12 meses significa que actualmente parece poco probable una recuperación”.
En 2023, un 14 por ciento neto de los especialistas en marketing dijo que reduciría el gasto en publicidad en X este año, mientras que en 2022, un 6 por ciento neto dijo que aumentaría la inversión al año siguiente.
Kantar también encontró que la confianza en los anuncios en X había disminuido bajo el liderazgo de Musk. TikTok es considerado la plataforma publicitaria más innovadora por los especialistas en marketing, mientras que YouTube fue la plataforma publicitaria más confiable y preferida para los especialistas en marketing en 2024.