Después de más de 20 años en la inscripción universitaria, incluidos varios como vicepresidente, pensé que ayudar a mi primer hijo a elegir una universidad sería algo natural. Resulta que estaba equivocado.
Estar en el otro lado como padre reveló lo complejo y emocionalmente cargado que es realmente el proceso de admisión. También destacó tres desconexiones importantes en cómo las instituciones sirven a las familias:
La maldición del conocimiento. Los profesionales de admisiones conocen tan bien sus procesos, plazos y jerga que olvidan lo confuso que puede ser el proceso para las familias. Lo que es algo natural para ustedes es un laberinto para nosotros. Puntos ciegos de la remisión de matrícula. Un beneficio común de trabajar en la educación superior es la oportunidad de obtener una exención de matrícula para usted y sus hijos, creando una desconexión sutil pero profunda del impacto financiero real que enfrentan otras familias. Si bien pueden entender los números, el peso emocional de pagar la universidad se siente diferente desde afuera. Falsa empatía. La verdadera empatía requiere ponerse en los zapatos de una familia. Cuando los procesos son torpes o la comunicación es deficiente, está claro que algunas instituciones no entienden completamente los desafíos que enfrentan las familias. Pregúntense a sí mismos, “¿Cómo se siente estar del otro lado?”
Como profesionales de admisiones, no solo están promocionando su institución; deberían estar ayudando a que esta difícil decisión sea más fácil para las familias. Abordar estas desconexiones puede marcar la diferencia en cómo los padres perciben su universidad.
Reflexionar sobre este proceso con nuestro hijo me dio una nueva perspectiva, exponiendo cinco realidades sorprendentes.
La comunicación impersonal apenas fue mejor que no tener comunicación en absoluto. Simplemente tener una secuencia de comunicación con los padres no es suficiente; la personalización es el factor diferenciador. Las universidades que se tomaron el tiempo para dirigirse a mí directamente, como padre, tuvieron un impacto diez veces mayor en comparación con aquellas que no lo hicieron. Los correos electrónicos genéricos o boletines para padres no generan confianza; simplemente informan. Los CC están bien, pero la comunicación genuina, donde la institución se conectó conmigo como padre, marcó una gran diferencia. Las familias quieren sentirse como socios, no como receptores pasivos.
Pregunta clave: ¿Qué está revelando su comunicación a los estudiantes y familias sobre su marca?
Las visitas a menudo fueron una oportunidad perdida. Las instituciones invierten recursos significativos para atraer y recibir visitantes en sus campus, sin embargo, muchas visitas resultan insatisfactorias. Cuando los padres visitan, están evaluando no solo el campus, sino si pueden confiar en ustedes con sus posesiones más preciadas: sus hijos. Es crucial ofrecer una visita que tenga personalidad y corazón.
Detalles, como una mala comunicación antes de la visita, o una experiencia de recorrido sin brillo, pueden alejar a las familias. Una visita que tomamos presentó una comunicación limitada antes de la visita y un recorrido de dos horas sin almuerzo; un visitante hambriento rara vez se va con una gran impresión. La visita nos dejó frustrados, y sin embargo, una interacción excepcional con un profesor casi lo salvó todo. Este profesor hizo preguntas personales, dio a mi hijo ideas profesionales e lo presentó a estudiantes, transformando por completo su percepción de la universidad.
Preguntas clave: ¿Están realmente diferenciando sus visitas a su institución? ¿Reflejan el cuidado que quieren que las familias sientan?
La asequibilidad es más estresante de lo que se dan cuenta. La asequibilidad es un tema importante para las familias, incluso para aquellas que pueden pagar la tarifa de matrícula. A veces, las universidades olvidan que construir instalaciones nuevas y relucientes o lanzar programas no necesariamente se traduce en valor para las familias. Esto sucedió repetidamente en la búsqueda de mi hijo.
Aquí es donde deben comprender la ecuación de valor: la percepción de los beneficios para los estudiantes dividida por el costo para los estudiantes (percibido y real). Si los costos son altos sin una percepción correspondientemente sólida de beneficios, las familias pronto cuestionarán si su institución vale el precio.
Pregunta clave: ¿Cómo está afectando su experiencia de admisiones al valor percibido de su institución?
El correo directo fue efectivo pero en su mayoría poco impresionante. El correo directo es caro pero a menudo no deja una impresión duradera. Nuestro buzón recibió mucho, pero solo unos pocos se destacaron. Las universidades que lo hicieron bien comunicaron de manera consistente y frecuente un mensaje que se alineaba con su marca distintiva. La mayoría del correo que recibimos, sin embargo, era simplemente marketing brillante.
Una universidad se destacó al enviar un paquete para padres que destacaba su filosofía educativa y valores fundamentales de manera única. La consistencia en toda la comunicación hizo que la institución fuera memorable y ayudó a establecer confianza. Una comunicación dirigida y significativa puede diferenciarte. Asegúrate de que tu correo directo refleje tu promesa de marca (asumiendo que tienes una) y hable específicamente a tus estudiantes objetivo y sus familias.
Pregunta clave: ¿Tu correo te está generando dinero o simplemente te está costando dinero?
A veces, los pequeños detalles se sintieron enormes. A medida que las familias reducen sus opciones, incluso pequeños errores pueden tener un gran impacto. Estos a menudo ocurren cuando las oficinas que no son de admisiones se comunican con los estudiantes. Durante una presentación en el campus, un orador mencionó que las bicicletas caras a menudo se roban y dijo que el clima puede ser una lucha para algunos estudiantes. En otra instancia, una comunicación tardía sobre las tarifas de cursos (también conocida como la Spirit Airlines de la educación superior) casi descarrila una de nuestras instituciones finalistas. Como padre que intenta calcular costos, los gastos inesperados, además de la matrícula, agregaron una capa de estrés que fácilmente podría haberse evitado. Estos pequeños momentos pueden erosionar la confianza, y como dijo Vince Lombardi, “Se necesitan meses para encontrar un cliente, segundos para perderlo.”
Y consideren esto: No pueden cobrar como Nordstrom y funcionar como Ross Dress for Less. La experiencia importa.
Pregunta clave: ¿Qué pequeñas cosas, dentro de su control, les están costando estudiantes?
¿Cómo pueden abordar estas brechas y mejorar la experiencia de admisión para las familias? Aquí hay algunas formas en que pueden cambiar su mentalidad y abordar estos desafíos con una perspectiva fresca:
Piensen, y sientan, como un extraño. La empatía debe ser su punto de partida. Para conectarse verdaderamente con las familias, pónganse en sus zapatos. Es fácil pasar por alto cómo sus prejuicios internos, la maldición del conocimiento, sesgan su perspectiva. Como dijo Paul MacCready famosamente: “El problema es que no entendemos el problema”. El objetivo no es resolver los problemas de su institución, sino abordar las necesidades de los estudiantes y las familias. Caminen como un extraño. Recorran el viaje del estudiante ustedes mismos. ¿Cuándo fue la última vez que su equipo de liderazgo realizó un recorrido por el campus, se inscribió en un evento de admisiones o evaluó cómo se ve su correo directo al llegar? Recorran cada paso del proceso de admisión y tracen los altibajos emocionales que experimentan los estudiantes y los padres. Identifiquen las áreas donde pueden mejorar la experiencia. Asóciense con un extraño. A menudo están demasiado cerca del problema para verlo claramente. Traer a un extraño puede proporcionar ideas frescas y ayudarles a identificar puntos ciegos. Ya sea que se conecten con consejeros escolares de K-12 en su área o traigan consultores externos, las perspectivas externas son invaluables para identificar brechas.
Al final del día, elegir una universidad es un esfuerzo humano. Las familias necesitan que los ayuden a tomar una decisión difícil más fácil para ellos. Abordar estas áreas clave no solo construirá confianza, sino que también les ayudará a diferenciar su institución en un mercado saturado. Las universidades que realmente entendieron y atendieron los problemas identificados aquí fueron las que se destacaron cuando mi hijo tomó su decisión final.
Ryan J. Dougherty es un ex vicepresidente de inscripción y marketing con más de 24 años de experiencia. Ahora se desempeña como socio principal en TG Three, una empresa de estrategia de educación superior.