Los especialistas en marketing tienen la tarea de mantenerse al tanto de las tendencias de la industria en constante cambio. Para aquellos de nosotros en marketing de educación superior, el precipicio de inscripciones ha sido una preocupación inminente durante años. Pero a medida que nos acercamos a este punto de inflexión, hay tendencias adicionales igualmente urgentes que debemos considerar, tendencias que darán forma a cómo interactuamos con los estudiantes, profesores y la comunidad en general. Si ampliamos la perspectiva, hay cuatro tendencias que deberíamos seguir y estar preparados para enfrentar, no solo para enfocar nuestros esfuerzos en marketing de inscripciones, sino también para trabajar en mejorar la percepción de la industria.
Cambios en las leyes de privacidad
Aunque no hemos visto ninguna nueva ley federal importante en EE. UU. como el GDPR en la UE, los estados han comenzado a implementar sus propias leyes de privacidad, y cambios nacionales podrían estar en el horizonte. En un mundo donde los usuarios pueden optar por no participar en cookies, los métodos en los que los anunciantes han confiado ya no son tan efectivos. Al mismo tiempo, dichos cambios son una oportunidad para innovar y reconstruir la confianza con nuestras audiencias. El clima político actual también está influyendo en la forma en que las personas interactúan con la tecnología, dando forma a decisiones sobre qué compartir, quién puede acceder a sus datos y cómo pueden utilizarse. Estos cambios legales han alterado la forma en que pensamos sobre la privacidad. Google y las protecciones de correo electrónico también han evolucionado, y estamos viendo más personalización basada en permisos y doble opt-in.
Algunas de las métricas que tradicionalmente hemos utilizado, como las tasas de apertura, el compromiso, los clics y los eventos de conversión, también están cambiando, por lo que la forma en que medimos el éxito también debe cambiar. Con preocupaciones de privacidad en evolución, debemos comenzar a pensar en una generación de leads más orgánica y de opt-in progresivo que construya confianza a través de contenido personalizado con el tiempo. En comunicaciones de marketing, inscripciones y admisiones, nuestra moneda es la relación, y eso requiere construir confianza con estas audiencias. Y a medida que lidiamos con los cambios en la ley de privacidad, debemos ser dignos de su confianza, es decir, tomar acciones para construir la confianza y no romperla.
El precipicio de la búsqueda
Antes de llegar al precipicio de inscripciones en educación superior, vamos a alcanzar un precipicio de búsqueda. Al pensar en las fases tradicionales del embudo de inscripciones, compramos nombres y los utilizamos para construir nuestras campañas de marketing para pasar de la conciencia a la consideración, a las decisiones y finalmente a la inscripción. Según un informe de 2019 de RNL, la tasa general del embudo desde el nombre comprado hasta la inscripción fue del 0,131 por ciento: solo 131 inscripciones por cada 100,000 nombres comprados. Avancemos rápidamente hasta 2023 y el socio de educación superior College Vine informó que el rendimiento del embudo ha disminuido en un 67 por ciento, por lo que ahora podemos esperar 43 inscripciones por cada 100,000 nombres comprados.
Pero eso no es la única información impactante. Para 2027, es posible que haya 840,000 nombres menos de 12º grado disponibles para compra y 700,000 nombres menos de 10º grado. Esto equivale a una disminución del 40 al 80 por ciento en la disponibilidad de nombres. Dadas estas realidades, las instituciones deben encontrar formas de ampliar el embudo o, mejor aún, considerar cambiar a un modelo de volante que priorice el compromiso continuo durante el ciclo de vida del estudiante. Además, deberíamos estar buscando diversificar la generación de leads a través de estrategias orgánicas entrantes, como aprovechar contenido estratégico y fortalecer las asociaciones entre departamentos, especialmente en entornos con recursos limitados.
Expectativas del consumidor
No solemos pensar en nuestros estudiantes como consumidores o clientes, pero necesitamos cambiar nuestra mentalidad al respecto. Todos tenemos expectativas para los viajes de los consumidores: las personas quieren que sean sin fricciones, rápidos y personalizados, y tienen poca tolerancia para procesos o experiencias engorrosas. Las instituciones de educación superior tienen procesos y experiencias que no son ni fáciles ni rápidas; algunos campus, como mi institución, la Universidad de Montana, todavía utilizan procesos basados en papel para cosas como las solicitudes de graduación. Para nuestros estudiantes, y para profesores y personal, inmersos en lo digital, esto es frustrante e inaceptable y no se alinea con sus expectativas.
En Montana, ahora consideramos nuestras plataformas digitales como un ecosistema digital centrado en el ser humano que debemos mantener para satisfacer mejor la demanda del mercado. En ese ecosistema, nos enfocamos en la personalización, construir confianza y asegurarnos de que la experiencia digital sea consistente para nuestros visitantes. Se necesita una evaluación y mejora regulares para crear y competir con experiencias de calidad de consumidor. Este cambio presenta una oportunidad para liderar la transformación no solo de nuestros procesos, sino también de la experiencia general, asegurando que los estudiantes se encuentren con una institución avanzada y sin fricciones que prioriza sus necesidades.
Conciencia de marca
El mercado está cambiando rápidamente, y aunque parece que otra escuela cierra casi todas las semanas, se está volviendo más competitivo en el espacio digital y en el espacio publicitario para llegar a un grupo cada vez más reducido de estudiantes. Más de nosotros tenemos que aumentar la conciencia de marca en otras áreas geográficas, y obtener recursos para publicidad puede ser un desafío a medida que los presupuestos continúan reduciéndose y los costos de publicidad aumentan. Además, aumentar la conciencia de marca y cambiar percepciones y posicionamiento lleva tiempo. Cuando se le encarga elevar la reputación de la institución y trabajar para aumentar las inscripciones, es probable que sus esfuerzos demoren de tres a cinco años en dar resultados; no habrá mucho ROI inmediato, lo que hace aún más difícil justificar el costo, ya que muchos de nosotros vivimos de un ciclo presupuestario al siguiente.
Muy pocos de nosotros en la educación superior tenemos el presupuesto para realizar estudios de marca regulares, por lo que la medición de la marca es desafiante, a pesar de ser esencial para demostrar que los gastos en marca y marketing de rendimiento son necesarios. Afortunadamente, CollegeVine ha lanzado una nueva base de datos de índice de marca gratuita que puede ayudarnos a obtener benchmarks y mediciones sobre el rendimiento de nuestra plataforma de marca. Además, parte del trabajo más fácil y mejor para construir conciencia de marca se puede hacer al alinear la estrategia de contenido y la estrategia de medios ganados para respaldar la estrategia de gestión de inscripciones.
Entonces, ¿qué pueden hacer los equipos de comunicaciones de marketing ahora mismo?
Afrontar estas tendencias requerirá colaboración estratégica y creatividad, pero al abrazar estos cambios, podemos fortalecer nuestras instituciones, elevar las experiencias de los estudiantes y fomentar el éxito a largo plazo. El cambio puede ser aterrador y difícil, pero con la mentalidad correcta, los equipos de comunicaciones de marketing pueden abordar esta nueva frontera como socios estratégicos generadores de ingresos. Para comenzar ahora mismo, pruebe estas tres cosas: evalúe las tendencias de su estado y su embudo actual de estudiantes potenciales, mejore sus canales de propiedad y redes sociales a través del marketing de contenido e investigue algunas de las nuevas y emergentes herramientas que pueden ayudar a aliviar el precipicio de búsqueda. Pero lo más importante, si aún no tiene una relación sólida y saludable con sus colegas de gestión de inscripciones, el momento de comenzar a construir eso es ahora.
Jenny Petty es vicepresidenta de comunicaciones de marketing, experiencia y compromiso en la Universidad de Montana.