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Tazas de cerámica, el regreso de las tazas etiquetadas con bolígrafo Sharpie y un congelamiento de precios en el menú fueron algunos de los planes detallados por el nuevo director ejecutivo de Starbucks el miércoles, mientras intenta frenar una fuerte caída en el tráfico de clientes.
Brian Niccol delineó los cambios en su llamada inaugural con analistas de Wall Street después de su llegada el mes pasado a la cadena de café más grande del mundo, que ha sufrido un año desastroso marcado por ventas en contracción.
Niccol ha dicho que Starbucks necesita volver a sus raíces como una casa de café donde la gente se queda, al tiempo que repiensa su fijación de precios y reduce un menú “demasiado complejo”, que ralentiza el servicio y estresa a los baristas.
El miércoles, por primera vez, explicó cómo comenzaría a abordar estas preocupaciones, con un enfoque particular en sus tiendas de EE. UU.
Para los clientes que deseen quedarse en sus cafeterías, dijo que Starbucks priorizará el servicio en tazas de cerámica. Los baristas volverán a escribir la información del pedido en tazas de papel con la tinta espesa de un bolígrafo Sharpie.
“Lo que he escuchado es que a la gente le gusta la humanidad de esto, y a nuestros baristas les gusta tener ese toque personal. Mira, quiero capacitarlos para brindar la hospitalidad y el toque personal que desean proporcionar”, dijo Niccol en una entrevista con el Financial Times.
Niccol anunció los movimientos después de que Starbucks sufriera una caída del 6 por ciento en las ventas en tiendas estadounidenses en los tres meses hasta septiembre, con una disminución del número de transacciones en una décima. Mientras tanto, la factura promedio del cliente aumentó un 4 por ciento. Morgan Stanley lo calificó como “un trimestre notablemente pobre, sin importar cómo se mire”.
En un movimiento dirigido a los clientes sensibles al costo, Starbucks dijo que no tenía la intención de aumentar los precios del menú en las tiendas de propiedad de la compañía en América del Norte durante el resto del año fiscal actual. Un poco más de 11,000 de sus más de 18,000 tiendas en América del Norte son de propiedad de la compañía.
El próximo mes se eliminarán los recargos por agregar leche no láctea a bebidas como lattes y cappuccinos servidos en sus cafés de EE. UU. y Canadá. El cambio, que se aplicará a las tiendas de propiedad de la compañía, reducirá los precios en más del 10 por ciento para los clientes que soliciten alternativas no lácteas como leche de soja, leche de avena o leche de almendras en sus bebidas.
Niccol fue contratado lejos de la cadena de restaurantes Chipotle Mexican Grill para revivir la fortuna de Starbucks. Los inversores han depositado sus esperanzas en su liderazgo, enviando las acciones de la cadena de café más del 25 por ciento desde que se anunció su nombramiento a mediados de agosto.
Después de una caída inicial, las acciones subieron marginalmente en las operaciones posteriores al cierre el miércoles después de que Starbucks publicara más información sobre los resultados financieros trimestrales publicados la semana pasada.
“Estamos trabajando para que cada visita valga la pena para nuestros clientes con precios claros, servicio oportuno y una experiencia de cafetería más consistente y agradable”, dijo Niccol a los analistas.
En otro movimiento de simplificación del menú, Starbucks dejará de vender el próximo mes cafés con aceite de oliva que fueron creación de Howard Schultz, el líder de larga data que construyó Starbucks. La compañía dijo que la decisión se tomó antes de la llegada de Niccol.
Niccol dijo que había hablado con Schultz desde que se unió. “Él fundó la compañía, creó una marca y un negocio increíbles, y sabes qué, ha sido un gran recurso”, dijo en la entrevista.
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A veces, los torrentes de pedidos realizados a través de dispositivos móviles ralentizaban el servicio en horas pico del día. Niccol dijo que tenía la intención de entregar las bebidas en un plazo de cuatro minutos a los clientes en sus cafeterías, y crearía áreas separadas de recogida para los clientes móviles.
Niccol ya había delineado su plan, que él llama “De vuelta a Starbucks”, en términos más generales.
En una carta abierta el mes pasado, dijo que las tiendas de Starbucks se habían alejado de sus raíces como centros comunitarios acogedores y a veces se sentían transaccionales y agitadas. Los tiempos de espera para las bebidas se habían alargado y la lista de bebidas y alimentos se había vuelto demasiado complicada, dijo.
En un video publicado con los resultados desastrosos de la semana pasada, Niccol dijo que la estrategia de Starbucks necesitaba un “cambio fundamental”.