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Mago, ilusionista, payaso — a lo largo de los años Boris Johnson ha sido llamado de todas esas maneras, gracias a su rutina torpe y su gusto por los trucos, la retórica y el engaño. La diferencia entre un mago y un ladrón es que solo uno de ellos te devuelve tu reloj. La diferencia entre un mago y Boris Johnson es más complicada. Los creadores de magia suelen ser heraldos de la diversión, dependientes de una forma de permiso: sabemos que un payaso nos sorprenderá o nos engañará, y esperamos a que lo haga. Con Johnson, nuestra participación voluntaria en el truco disminuye. Si es un payaso, es uno que llega a la fiesta sin ser invitado — y de alguna manera logra irse con un cheque de pago.
Hace unas semanas, la memoria de Johnson, Unleashed, se convirtió en el número uno de la lista de bestsellers del Sunday Times. Esa etiqueta tiene los adornos del éxito pero, al igual que un truco de magia, las cosas no son exactamente como parecen. Unleashed encabezó la lista en su primera semana, vendiendo 42,528 copias. En su segunda semana, el número bajó a 15,945; este fin de semana sus ventas serán registradas como habiendo disminuido nuevamente a 8,370. A pesar del fanfarria y publicidad que ha rodeado su memoria, estos números probablemente serán una decepción para el editor de Johnson.
Un libro puede ser un bestseller del Sunday Times y aún así dar pérdidas. Cuando Unleashed fue adquirido el año pasado, varios periódicos informaron que el adelanto de Johnson era de £510,000. Esto no era cierto, o al menos, no de la manera en que se pretendía la noticia. Sí, Johnson había recibido £510,000, como se señaló en el Registro de Intereses de los Miembros del Parlamento, pero los adelantos de libros generalmente se dividen en cuatro cuotas de igual proporción: al firmar el contrato; entrega del manuscrito; primera publicación (generalmente tapa dura); segunda publicación (tapa blanda). Si recibió una sola cuota de £510,000, esto parecería significar que su adelanto totalizaba al menos £2mn. Para recuperar la inversión, su editor necesitaría que Unleashed no solo fuera uno de los libros de no ficción más grandes del año, sino de la última década.
El adelanto de un editor se calcula mediante una serie complicada de cálculos, teniendo en cuenta las predicciones de ventas para ediciones impresas, así como libros electrónicos y audiolibros. Lo evaluarán todo — junto con los costos de marketing y el potencial de publicidad, además de las tarifas de impresión, el almacenamiento en almacenes, las tasas de devolución esperadas y lo que podrían ganar al serializar el libro. Hay otros factores a considerar, pero estoy tratando de mantener tu atención aquí.
La máquina de humo del ilusionista ha sido examinada de cerca, y parece estar emitiendo aire caliente
Cuando el público piensa en la economía de la publicación, podría reflexionar sobre los derechos de autor — donde un porcentaje de cada venta de libros va al autor — pero muchos autores nunca alcanzan ese punto. Primero, debes recuperar tu adelanto. Esto significa vender suficientes libros para que tu editor haya recuperado el adelanto. Eso no significa que cuando el editor de Johnson haya vendido 66,666 tapas duras a £30, hayan alcanzado esos £2mn. Solo la parte del autor de un libro se descuenta de esos £2mn. Podríamos estar hablando de £3 por venta de libro. De repente, el descenso a cero parece ser un viaje bastante largo. Incluso presentarlo de esta manera es una simplificación. Cada libro implicará su propia conversación y cálculo específico. Lo que puedo decir es que la situación no se ve bien para Unleashed.
¿Cómo pueden haber salido tan mal las matemáticas? Bueno, los consumidores nunca son totalmente predecibles y las evaluaciones son falibles. (También especularía que la fijación de precios dinámica puede ocurrir durante la fiebre competitiva entre editores para ganar los derechos de un libro). Pero quizás lo más importante, Boris Johnson está involucrado. El hombre es un rey del optimismo exagerado. Su popularidad siempre ha sido exagerada. Pero esta memoria llega en un momento de su carrera en el que su audiencia está en su punto más desconfiada.
En lugar de responder al cansancio y escepticismo con algo más genuino, el libro parece estar descaradamente teñido de rosa sobre su desempeño como primer ministro, con su habitual mezcla tonal de cultura pop básica y una licenciatura en Clásicos. A pesar de que su portada imita la gravedad de la memoria de Barack Obama, la mayoría de los críticos han tenido dificultades para encontrar sustancia en las casi 800 páginas de Unleashed. La máquina de humo del ilusionista ha sido examinada de cerca, y parece estar emitiendo aire caliente.
El ecosistema de la publicación protege los errores comerciales, y protege a los libros individuales de participar en un juego de dinero: un libro compensa otro. La ficción comercial, por ejemplo, se considera comúnmente como el salvaguarda de la ficción literaria. La publicación es un acto constante de equilibrio entre el comercio y el arte. Si los editores solo estuvieran interesados en ganar dinero, comerciarían un activo más confiable y valioso. Los profesionales de la publicación hacen lo que pueden para publicar libros que la gente quiera leer, o para publicarlos de tal manera que los consumidores estén convencidos de que quieren hacerlo. Pero lo que impulsa ese proceso es en su mayor parte un misterio. Si un libro no genera dinero, un editor generalmente no deseará no haberlo adquirido en primer lugar — lamentan que aún no haya encontrado a sus lectores.
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Pero en el caso de una memoria de celebridad, más allá de la aclamación de ser el editor del gran libro de la temporada, querrán sacar provecho. Libros como Unleashed están destinados a fortalecer la publicación. Hay una inevitabilidad sombría en que el libro de Johnson no cumpla su función. En lugar del deslumbramiento de un truco de magia, se siente más como el gemido después de escuchar una broma de una galleta. ¿Cómo podríamos haber adivinado que un sistema dirigido con cálculos y pensamientos cuidadosos, impulsado por una ambición de hacer algo valioso, podría ser obstaculizado por la presencia de Boris Johnson?
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