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Chipotle no ha podido escapar de la reacción viral sobre los tamaños de porción inconsistentes y escasos en la cadena de restaurantes. Los accionistas ahora están demandando a la empresa en una demanda colectiva alegando que la cadena fue indiferente a la indignación de los clientes. Cuando Chipotle abordó e intentó rectificar las porciones inconsistentes, les costó rentabilidad y hundió los precios de las acciones.
Los accionistas dijeron en una queja presentada el lunes que Chipotle “subestimó” la insatisfacción de los comensales con los tamaños de porción “altamente inconsistentes (y en opinión de algunos clientes, insuficientes)” en su declaración de riesgos en su informe anual de 2023 y en el informe del primer trimestre de 2024.
Las quejas de los clientes en las redes sociales se intensificaron en los meses de primavera y verano, según la queja, incluido un video en particular del creador de contenido Keith Lee, cuya reseña de Chipotle, que incluía quejas sobre la escasa cantidad de pollo en su tazón de burrito, recibió 19.4 millones de visitas en TikTok.
La queja citó la cobertura de Fortune sobre la insatisfacción de los clientes de Chipotle tras una entrevista de mayo con el CEO Brian Niccol, quien fue nombrado como acusado en la demanda junto con John Hartung, director financiero y administrativo. Niccol le dijo a Fortune que los tamaños de porción no habían disminuido y elogió los generosos tamaños de porción de la empresa diciendo: “es un poco quienes somos”. Niccol dejó la cadena de restaurantes para convertirse en el director ejecutivo de Starbucks en septiembre, y el CEO interino Scott Boatwright lo reemplazó como jefe permanente de la empresa, anunció Chipotle el mismo día en que se presentó la demanda.
La demanda afirmaba que las declaraciones de Niccol eran “materialmente falsas y engañosas cuando se hicieron porque las porciones de hecho se habían vuelto más pequeñas en muchos casos”.
Los comentarios de Niccol siguieron a una oleada de preocupación en las redes sociales de que Chipotle estaba escatimando en carne y arroz, lo que provocó la tendencia viral de los comensales filmando al personal de Chipotle preparando sus pedidos para presionarlos a poner más ingredientes. Un análisis de Wells Fargo en junio validó las quejas de los clientes, mostrando que entre 75 tazones de burrito, había una gran variabilidad en los tamaños de porción, especialmente para los pedidos en línea, con el tazón de burrito más pesado pesando un 87% más que el tazón más ligero.
“No comentamos sobre litigios y defenderemos vigorosamente nuestra comida real líder en la industria”, dijo la directora de asuntos corporativos Laurie Schalow a Fortune en un comunicado por correo electrónico.
El costo de aumentar las porciones
Niccol abordó las preocupaciones de los clientes sobre los tamaños de porción en una llamada de ganancias del segundo trimestre el 24 de julio, donde dijo que más del 10% de las 3,500 ubicaciones de Chipotle tenían “puntuaciones de porción atípicas” y necesitaban volver a capacitar al personal para hacer las porciones más consistentes.
“Nunca hubo una directiva de proporcionar menos a nuestros clientes”, dijo Niccol. “Una porción generosa es un valor fundamental de la marca Chipotle. Siempre lo ha sido y siempre lo será”.
El compromiso renovado de Chipotle con tamaños de tazones sin escatimar tuvo un costo para la empresa. La compañía informó ingresos inferiores a lo esperado en el informe de ganancias del tercer trimestre del mes pasado debido a ingredientes costosos, así como a rectificar los tamaños de porción inconsistentes.
“El beneficio del aumento de precios del menú del año pasado se vio más que compensado por la inflación en varios artículos, especialmente aguacates y lácteos, así como un mayor uso mientras nos enfocamos en garantizar porciones consistentes y generosas”, dijo el director financiero Adam Rymer en la llamada de ganancias.
Aunque el tráfico de clientes y las ventas en las mismas tiendas aumentaron durante el trimestre, los inversores quedaron menos impresionados y las acciones de Chipotle cayeron casi un 8% después del informe de ganancias. En última instancia, porque Chipotle solo reconoció más tarde el problema con sus porciones, y corregir las inconsistencias tuvo un costo significativo para la empresa y sus accionistas, el verdadero fracaso de la cadena fue la rapidez con la que reveló su conocimiento y abordó el problema, afirma la demanda.
“Como resultado de los actos y omisiones incorrectos de los acusados y la caída precipitada en el valor de mercado de las acciones comunes de la Compañía”, dijo la demanda. “El demandante y otros miembros de la Clase han sufrido pérdidas y daños significativos”.
La demanda colectiva busca indemnización para aquellos que compraron o negociaron acciones u opciones de Chipotle entre el 8 de febrero de 2024 y el 29 de octubre de 2024. El demandante afirma que cientos o miles de accionistas pueden ser elegibles.
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