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Nada dorado puede durar. A pesar de años de fuerte rendimiento, el mercado de bienes de lujo personales se prevé que se desacelere este año por primera vez desde la Gran Recesión de 2009. Ahora, 50 millones de consumidores de lujo han dejado de comprar bolsos, bufandas, relojes y más de diseñadores, o se han visto excluidos por los altos precios, advierte el nuevo informe anual de lujo de Bain & Company.
Solo un tercio de las marcas de lujo terminarán el año con un crecimiento positivo, planteó Bain, en comparación con dos tercios el año pasado.
Mirando hacia el futuro, dijo que para mantenerse con vida, las marcas necesitan reevaluar su propuesta de valor, principalmente para la Generación Z, y seguir cumpliendo con sus crecientes expectativas.
En cuanto a cómo hacerlo, Marie Driscoll, una analista de valores centrada en el comercio minorista de lujo, le dijo a Fortune que la reinvención es clave.
“Volver a los libros, hacer que los productos sean más inspiradores, hacer que la experiencia de compra sea maravillosa”, dijo Driscoll. “Necesitas constantemente llegar a los consumidores desde un nuevo ángulo y sorprenderlos y deleitarlos.”
“Un fabuloso helado de sundae es aburrido para la quinta vez que lo comes”, agregó Driscoll.
Promesas rotas a los compradores
En cierto nivel, las marcas han roto sus promesas a los consumidores, dijo Driscoll.
“Desde 2019, ha habido un alto aumento de precios en el sector de lujo sin un aumento correspondiente en innovación, servicio, calidad o atractivo que una marca de lujo debería proporcionar”, agregó Driscoll. “Este año, eso realmente impactó a los consumidores, y sentimos el impacto completo.”
Quizás explique por qué los gigantes del lujo, incluidos LVMH (dueño de Dior y Louis Vuitton), Burberry y Kering (dueño de YSL y Gucci), no alcanzaron los objetivos de ingresos este año. De hecho, LVMH fue destronado como la empresa más valiosa de Europa en septiembre de 2023 por Novo Nordisk, el fabricante de Ozempic.
Los clientes, más allá de estar limitados por los precios exorbitantes con los que rara vez sus salarios mantienen el ritmo, probablemente estén creciendo descontentos con los productos que estas marcas de alta gama tienen para ofrecer.
Algunos más que otros. Michael Kors, fundador de su marca homónima, dijo durante la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre que está luchando contra la “fatiga de marca” en un esfuerzo por explicar una caída de ingresos del 14% año tras año, señalando con el dedo a la moda rápida y a los influenciadores de las redes sociales que siguen las tendencias mucho más rápido.
“El consumidor de lujo quiere algo que sea raro, único, personalizado, hermoso y específicamente suyo”, dijo Hitha Herzog, analista minorista, a Fortune. “Mientras algunas marcas de lujo ofrecen una personalización básica, casi todas las marcas de lujo no tienen forma de crear piezas únicas para sus clientes VIP, o crear algo tan aspiracional que los clientes puedan esforzarse por poseer eventualmente.”
Una gran excepción: Hermès, que ha experimentado un crecimiento vertiginoso este año mientras que sus colegas de la industria han luchado. Herzog dijo que esto se debe en gran parte a su bolso Birkin, que acumula “listas de espera largas y requisitos y referencias de cuánto dinero gasta un cliente antes de poder hablar con la tienda sobre la compra de un bolso”. Esa exclusividad, dijo Herzog, “crea una mística en torno a poseer algo raro, y le da un sentido de valor cuando se mira la etiqueta de precio.”
El efecto China
China había estado impulsando el crecimiento del lujo desde 2000 hasta la pandemia. “El crecimiento del lujo a nivel mundial se benefició del crecimiento de la clase media china, la clase aspiracional y las personas que se convirtieron en millonarias”, dijo Driscoll.
LVMH, un referente del sector del lujo en general, registró una caída del 3% en los ingresos el mes pasado, debido en gran parte a los impactos continuos de la inflación en el comportamiento del consumidor, especialmente en el crucial mercado chino. Por su parte, Kering informó de una caída del 15% año tras año el mes pasado.
Bain dijo que la fuerte disminución del gasto en China se debe a la “falta de confianza del consumidor”, y no están solos.
A nivel mundial, el entorno económico actual ha hecho que muchos compradores “aspiracionales” sean más conservadores en sus gastos, dijo a Fortune Nicolas Llinas-Carrizosa, socio de BCG centrado en el lujo. “Están priorizando inversiones financieras o priorizando el gasto en otras categorías que consideran más importantes para ellos.”
En total, se espera que todo el sector del lujo caiga un 2% durante el período completo de 2024, dijo Bain.
Pero eso no significa que los consumidores estén deteniendo sus gastos por completo; los sectores de viajes, vinos y restaurantes de alta calidad, y automóviles informaron un crecimiento modesto este año.
Además, una “recuperación gradual” a fines de 2025 sigue siendo probable en China, Europa, Estados Unidos y especialmente Japón, donde los compradores son los afortunados beneficiarios de tasas de cambio favorables.
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