Hace apenas 15 años, On era un nuevo participante en un mercado de zapatos deportivos lleno de varios competidores bien establecidos: Nike, Adidas y Hoka. Pero los zapatos novedosos de la empresa, identificables por su base que parece una capa de guijarros huecos, se ganaron los corazones de más entusiastas del deporte a medida que los descubrían.
Hoy, la empresa suiza alcanzó un récord en ventas, por un valor de más de $700 millones, durante su tercer trimestre de 2024 y sigue repensando todos los aspectos de cómo se fabrican los zapatos deportivos.
Tradicionalmente, los zapatos son un trabajo elaborado de costuras y varias horas de mano de obra humana. Pero, a principios de este año, On hizo algo que podría sacudir las tendencias de fabricación de calzado ancestral. Debutó con un zapato hecho en tres minutos rociando material de tela sobre un molde de pie con la ayuda de un brazo robótico. Ah, y tampoco tiene cordones.
Tómate un momento para procesar eso.
El cofundador de On, David Allemann, atribuye el éxito de la empresa con sede en Zurich y la capacidad de atraer a personas en un mercado lleno de compradores leales a la marca a algo relativamente simple.
“On es realmente esta marca de innovación que se trata de una innovación radical donde tienes que ir por lo loco”, dijo a Fortune en una entrevista realizada en los márgenes de la conferencia Business of Fashion de esta semana.
El comienzo marcó el tono: Olivier Bernhard, uno de los cofundadores de On, primero les presentó a sus amigos un zapato con piezas de manguera en la suela para obtener más amortiguación, lo que inspiró su diseño CloudTec.
Hace unos cuatro años, On se encontró con Johannes Voelchert, un estudiante que presentaba un spray de pegamento caliente con temática de Halloween que hacía telarañas falsas para crear nuevos productos en la Semana del Diseño de Milán.
“Dijimos, oye, suena a locura. Hagámoslo”, dijo Allemann. Y así, On trajo a Voelchert a bordo y le dio el tiempo y la inversión para desarrollar su idea y probarla a mayor escala.
El producto recibió un voto de confianza cuando Hellen Obiri, una atleta keniana, ganó el Maratón de Boston y los Juegos Olímpicos de París con el zapato LightSpray de On.
“Teníamos un presentimiento [de que] esta es una industria muy antigua en términos de cómo se fabrican los calzados”, dijo Allemann, agregando que los zapatos en última instancia estaban destinados a ofrecer rendimiento. Con un exterior sin costuras, el zapato más nuevo de On también es mucho más ligero.
“Todos también están emocionados porque simplifica extremadamente todo el proceso de fabricación, por lo que no tienes que enviar piezas. Eventualmente también podrías hacerlo cerca del lugar de fabricación. Así que hay muchas promesas”.
Los zapatos de rociado ahora están disponibles en algunas tiendas de On, con un costo de poco más de $300 cada uno. Pero solo están disponibles en cantidades limitadas, lo que crea un nuevo obstáculo para On antes de que pueda declarar realmente que el zapato es un avance.
Allemann dijo que On tiene “mucho trabajo por hacer” para escalar su nueva tecnología de rociado, principalmente porque hay menos brazos robóticos disponibles. La forma en que los corredores respondan y utilicen el nuevo zapato informará la capacidad de On para construir sobre su innovación.
Escogiendo On
Según Allemann, quien trabajó en una marca de diseño de muebles y consultó antes de fundar On, las personas se sintieron atraídas por la marca con sede en Zurich de forma orgánica, con poca intervención. Aunque tiene su sede en Suiza, la empresa ha tenido una mentalidad global desde el primer día, ya que obtiene dos tercios de su negocio de los EE. UU.
Cuando la empresa logró que la leyenda del tenis Roger Federer respaldara a On en 2019, fue después de que lo vieron usando equipo de On. La asociación floreció pronto cuando Federer invirtió una cantidad no revelada por una participación del 3% en la empresa.
En el caso de Obiri, que vio el éxito reciente con la última innovación de On, la empresa le dio los zapatos para entrenar, pero luego optó por correr sus carreras con ellos.
La firma del nuevo embajador de marca de On, Zendaya, también fue fortuita. Ella se encontró por primera vez con sus zapatillas mientras filmaba “Challengers” y quedó enganchada a ellas después.
“Hemos sido una marca de descubrimiento desde el principio. Así que no teníamos mucho dinero en marketing”, dijo Allemann. “Ha sido mucho un movimiento de boca a boca”.
Eso podría parecer anticuado, pero ha funcionado. También ha habido una colaboración sin escasez, incluida una que On lanzó con Loewe, una marca de alta costura propiedad de LVMH.