La empresa de sustitutos de comidas Huel ha reportado un aumento en sus ganancias a medida que su base de clientes crece más allá de los tecnólogos del Reino Unido de los primeros años de la marca y amplía su gama de productos a alimentos masticables.
La ganancia antes de impuestos de Huel para el año hasta el 31 de julio casi se triplicó en comparación con el año anterior, aumentando un 194 por ciento a £13.8 millones gracias a su rápido despliegue en supermercados y la incursión en nuevas categorías. Los ingresos crecieron un 16 por ciento a £214 millones.
La empresa, que fabrica polvos de “alimentos completos” y ahora barras de aperitivos y comidas a partir de una mezcla de ingredientes a base de plantas fortificados con vitaminas, primero vendió su polvo en línea a su seguidores casi sectarios, principalmente hombres que buscaban alimentarse de la manera más eficiente posible.
“La nutrición, desafortunadamente, es bastante complicada. Intentamos simplificarla para las personas”, dijo el director ejecutivo James McMaster.
Abrumados con información sobre lo que deberían y no deberían comer, los consumidores están cada vez más conscientes de su salud. McMaster dijo que las personas eligen Huel para no tener que preocuparse.
Los consumidores de Huel de hoy, conocidos en las redes sociales como “Hueligans”, incluyen una clientela más amplia de profesionales urbanos, padres con niños pequeños y usuarios de medicamentos para bajar de peso GLP-1, dijo McMaster, gracias al cambio de la marca de vender solo desde su sitio web a distribuir en supermercados.
Huel lanzó por primera vez productos en supermercados en el Reino Unido en 2019 y ahora está disponible en 25,650 tiendas en todo el mundo, más del doble de las 11,250 del año pasado.
La empresa también ha abierto su propia planta de fabricación en Milton Keynes. Las unidades de almacenamiento de piso a techo están cubiertas con carteles gigantes de productos de Huel, e incluso los carros del almacén están en los colores de marca blanco y negro de Huel.
“Alrededor del 70 por ciento de todos los supermercados del Reino Unido tienen un producto de Huel”, dijo McMaster. Incluso los compradores del Reino Unido pueden recoger una bebida de Huel como parte de su oferta de comida de Sainsbury’s, a un precio premium, dijo.
El director ejecutivo James McMaster: “La nutrición… en realidad es bastante complicada. Intentamos simplificarla para las personas”. © Charlie Bibby/FT
Huel ha ampliado su gama para incluir comidas “calientes y sabrosas”, como pasta boloñesa y curries que son preparados por los consumidores usando agua hirviendo, a través de sus canales de venta directa al consumidor. También vende barras de aperitivos.
“Amplía nuestra capacidad en el futuro para ingresar a más mercados… donde tal vez se trata menos del ritmo de vida y más de la necesidad de una gran nutrición”, dijo McMaster.
Si bien las personas en mercados impulsados por la conveniencia como el Reino Unido y EE. UU. pasan la mitad del tiempo preparando alimentos que la generación anterior, dijo, otros mercados podrían preferir una comida caliente.
Una vez consumido casi exclusivamente por hombres, Huel está ganando popularidad entre las mujeres, dijo McMaster, gracias a las botellas listas para beber más accesibles. La forma original de Huel, un polvo que debe mezclarse con agua, tiene asociaciones similares a los polvos de proteínas populares entre los levantadores de pesas, dijo, y era menos popular entre las mujeres.
El creciente uso de medicamentos contra la obesidad también ha impulsado la demanda, ya que los médicos aconsejan a los usuarios de medicamentos GLP-1 como Ozempic que se aseguren de consumir suficiente proteína, vitaminas y minerales. “Cada vez más personas vienen a nosotros diciendo: ‘Necesito Huel en mi dieta después del GLP-1’… en general, quieres comer menos y lo que comes debe ser más nutritivo”, dijo de los pacientes.
El Financial Times informó en 2021 que Huel estaba explorando una oferta pública inicial, pero la empresa desde entonces ha aplazado los planes.
“Estamos en una fase diferente ahora, generamos efectivo, nos autofinanciamos, así que [una OPI] no está en nuestro radar de la misma manera… no necesitamos hacer nada desde un punto de vista de recaudación de fondos”, dijo McMaster, agregando que la empresa tenía “accionistas comprometidos a largo plazo”.
Los mayores accionistas de Huel son el fundador Julian Hearn, la empresa de capital de riesgo Highland Europe y Morgan Stanley, que invirtió en noviembre de 2023 a través de su fondo de capital privado enfocado en el clima 1GT.
Otros patrocinadores incluyen al actor Idris Elba y su esposa, al presentador Jonathan Ross y al empresario Steven Bartlett, quien también es miembro de la junta directiva. En agosto, la Autoridad de Normas Publicitarias prohibió una serie de anuncios de Huel con Bartlett por no revelar su relación comercial.
McMaster no confirmó si la empresa, que fue valorada en £440 millones en 2022, estaba abierta a un acercamiento de un grupo multinacional, diciendo que estaba centrado en expandir el negocio. “En algún momento habrá algún tipo de cambio, pero veo eso como algo bastante lejano en el futuro”, dijo.
Una parte de la línea de producción en la fábrica de Huel en Milton Keynes © Charlie Bibby/FT
Las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización crecieron un 86 por ciento en el año hasta julio a £18.2 millones, a medida que los márgenes brutos aumentaron 2 puntos porcentuales a 59 por ciento.
Un consultor que ha trabajado con Huel dijo que las empresas multinacionales de bienes de consumo estaban buscando marcas que pudieran escalar a nivel internacional. “El hecho de que se haya expandido en varios países aumenta el atractivo para un jugador importante”, dijo.
Huel no era una opción natural para empresas de alimentos con un enfoque en sabor y experiencia, agregó el consultor, mientras que grupos con marcas de vitaminas y suplementos, o con negocios de nutrición médica, podrían estar interesados.
McMaster dijo que comienza su día con el polvo Black Edition, que tiene proteínas adicionales, mezclado con agua, seguido de una barra de Huel a media mañana, un pote o dos de comida de Huel al mediodía, y una botella lista para beber de Black Edition y otra barra por la tarde. Por la noche, come una comida “tradicional”.