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Para la mayoría de los veganos, la introducción de las Beyond Burgers en 2009 representa una clara demarcación: la vida antes, cuando las hamburguesas vegetarianas de supermercado sabían a cera, y después, cuando no solo eran emocionantes de comer, sino lo suficientemente deliciosas como para compartirlas con tus amigos omnívoros.
La marca Beyond Meat tuvo un éxito rápido y temprano, a través de grandes inversores como Bill Gates, asociaciones de alto perfil con establecimientos desde Dunkin’ hasta KFC, y un primer día de cotización en 2019 que vio sus acciones dispararse un 163%. Alimentación a base de plantas, parecía, finalmente estaba teniendo una racha de éxito mainstream imparable.
Pero no duraría, debido, al menos en parte, a una campaña en 2019 lanzada por el Center for Consumer Freedom, un proyecto del lobista Richard Berman, que anteriormente había apuntado contra la Humane Society y Mothers Against Drunk Driving. La campaña fue financiada por “restaurantes, compañías de alimentos y miles de consumidores individuales”, muchos de los cuales permanecieron anónimos, según el sitio web de CCF.
La campaña utilizó anuncios prominentes en televisión y páginas completas en el New York Times y el Wall Street Journal para preguntar, “¿Qué se esconde en tu carne a base de plantas?” con el objetivo de pintar las hamburguesas y salchichas a base de plantas como menos saludables que la carne de res y cerdo.
Y, para sorpresa del fundador y CEO de Beyond Meat, Ethan Brown, la campaña pareció funcionar.
“Fue un período muy difícil,” Brown le dice a Fortune, recordando cómo las acusaciones chocaron con una frase de marketing interna que su empresa había estado usando como referencia en ese momento: “Hay bondad aquí.”
“Teníamos tal sistema de creencias que… hay bondad para el cuerpo humano,” dice sobre los productos de Beyond. “Hay bondad para el clima, bondad para los animales. Y entonces, de repente, ¿todo eso fue demonizado?” La peor parte fue que “los consumidores empezaron a creerlo,” dice Brown, recordando una encuesta de la Food Industry Association que encontró que más del 50% de las personas pensaban que la alimentación a base de plantas era saludable en 2020, pero que para 2022, solo el 38% lo hacía.
“Lo sentimos,” dice. “Sentimos que, de repente, el sueño de poder tener una hamburguesa realmente buena que fuera realmente buena para tu cuerpo y buena para la Tierra comenzó a desestabilizarse. Y eso se debió a estas campañas.”
Las alternativas de carne a base de plantas conforman un mercado de $8.8 mil millones, con Beyond, seguido por Impossible en 2011, como uno de los líderes de esta revolución de la “carne sin carne.” Y no hay duda de que estas alternativas son mejores para el planeta, ya que renunciar a la carne y los lácteos es una de las formas más importantes en que los consumidores pueden reducir su impacto en nuestro planeta.
Los beneficios para la salud de los análogos de carne no siempre han sido tan claros, aunque varios estudios han encontrado que las dietas a base de plantas son más saludables que las omnívoras.
Pero mientras que las carnes procesadas han sido clasificadas como carcinógenos y la carne roja ha sido clasificada como un probable carcinógeno, los productos de Beyond Meat tenían su propio problema: eran altos en grasas saturadas, que pueden llevar a colesterol alto y problemas cardiovasculares. Eso se debía a su dependencia del aceite de coco, una de las dos fuentes vegetales (junto con el aceite de palma) de las grasas poco saludables.
Es por eso que Brown decidió que, en lugar de enfrentarse a las afirmaciones de la campaña anti-vegana, emprendería una nueva misión: hacer que los productos de Beyond fueran “inobjetables desde una perspectiva de salud.”
Cómo comenzó Beyond
Reformular los productos de Beyond fue simplemente el siguiente paso necesario en el proceso para Brown, un nativo de Washington D.C. que se convirtió en vegetariano intermitente durante la secundaria y la universidad después de pasar tiempo en una granja familiar en Maryland. Ver que algunos animales, como las mascotas, eran amados, y otros sacrificados, recuerda, “fue un dilema para mí cuando era niño.”
Brown se volvió completamente vegano en sus 20 años, evitando el cuero y “tratando de ser una persona más consistente y coherente.” Obtuvo su MBA en Columbia. Se convirtió en analista de energía limpia, pero fue desviado después de escuchar a un experto hablar, a través de una serie de conferencias que dirigía el padre de su profesor de estudios ambientales en el sótano de la familia, sobre cómo el ganado estaba generando muchas emisiones que cambiaban el clima.
“Me di cuenta, como joven profesional en energía alternativa, que realmente no estaba enfocado en la cosa más poderosa en la que podía estar enfocado,” recuerda Brown.
Se propuso encontrar una manera de mejorar la hamburguesa vegetariana, trabajando eventualmente con científicos de la Universidad de Missouri en la tecnología de transformación de la soja que creó sus tiras parecidas al pollo; esto llevaría a la creación de las Beyond Burgers a base de proteína de guisante, con su famosa textura similar a la carne.
Acabaron en Whole Foods, donde las ventas despegaron, enviando a Beyond a un máximo de 10 años, uno del cual Brown podría estar orgulloso frente a sus dos hijos (ahora en la universidad y en su mayoría veganos). “Ciertamente parte del ímpetu alrededor de Beyond Meat fue, muy temprano, cuando eran extremadamente jóvenes, recuerdo llevarlos a comer y pensar, ‘Esto no va a cambiar. Estas son exactamente las mismas malas elecciones que enfrenté.’”
Pero luego vino la agresiva campaña de derribo.
Mientras otros se aferraban a sus posiciones, Impossible respondió que “la Impossible Burger no tiene ninguno de los contaminantes nocivos de los mataderos que se pueden encontrar en casi todas las carnes de res molidas,” por ejemplo, Brown, quien admite que quedó atónito por la rapidez y efectividad de la campaña, supo que tenía que cambiar completamente el juego una vez más.
“Adoptamos un enfoque diferente,” explica. “Reaccionamos mirando hacia adentro y preguntándonos, ‘¿Cómo hacemos este producto inobjetable desde una perspectiva de salud? Es inobjetable desde una perspectiva ambiental, así que queríamos crear ese mismo argumento inobjetable en el lado de la salud.”
Entra Beyond IV: ingredientes simples, menos grasas poco saludables
Brown se reunió con destacados nutricionistas, médicos e investigadores universitarios, examinando los ingredientes y ideando una reformulación más saludable. La notable nutricionista Joy Bauer se incorporó como consultora.
“Al final, se redujo a reestructurar el contenido de proteínas, reducir el número de ingredientes y luego cambiar los aceites y poner aceite de aguacate,” dice sobre las Beyond Burgers de cuarta generación, que ofrecen 21 gramos de proteína por ración (de guisantes, arroz integral, lentejas rojas y habas), solo 2 gramos de grasa saturada (75% menos que la formulación anterior) y un 20% menos de sodio que la versión anterior. (La proteína fue el origen de otro contratiempo reciente, ya que la compañía fue nombrada en varias demandas colectivas por supuestamente exagerar el contenido; ha negado todas las acusaciones y ha llegado a un acuerdo por $7.5 millones “para evitar los costos de litigio adicional,” dice un portavoz.)
Ahora Beyond ha introducido Sun Sausage, que, en lugar de tratar de replicar productos cárnicos, está destinado a “ser su propia opción de proteína deliciosa y satisfactoria.”
Todos los nuevos productos han obtenido diversos sellos de aprobación de salud de la Asociación Americana del Corazón, la Asociación Americana de Diabetes, Good Housekeeping y el Clean Label Project. Y los cambios pueden estar teniendo un efecto: la compañía recientemente volvió al crecimiento, según los resultados financieros del tercer trimestre, con ingresos netos en alza del 7.6% interanual a $81 millones.
Ahora Brown ha pedido a otras marcas de carne falsa que sigan el mismo enfoque, para presentar un frente unido y fuerte.
“Si hemos hecho todo este esfuerzo para limpiar todo y simplemente ser lo más inobjetables posible y el resto de la categoría no está haciendo eso, se vuelve más difícil,” dice. “Así que estamos animando a todos a, como, iluminar tu proceso. Iluminar tus ingredientes y hacer los cambios que necesites hacer.”
Brown ha dicho desde hace tiempo que parte de lo que se necesita para apoyar a los fabricantes de alimentos a base de plantas en Estados Unidos es un reajuste de las subvenciones gubernamentales lejos de aquellas que favorecen en gran medida a los productores de carne y lácteos (que reciben alrededor de $38 mil millones al año del gobierno federal). Pero sin eso, él se está apoyando en los consumidores.
“Creo que siempre ha sido sobre nosotros y el consumidor. Creo que el gobierno ha jugado un papel pobre en la nutrición de las personas,” dice. “Quiero decir, entras al supermercado y es básicamente un ataque a tu salud. Así que no creo que podamos esperar a que el gobierno haga cosas que impulsen esto.”
Mirando hacia adelante, Brown se siente confiado acerca de transmitir el mensaje sobre el “proceso limpio y hermoso” de los nuevos productos de Beyond, dice. Involucra que las habas sean cosechadas, molidas en harina y colocadas en una cámara de aire para separar el almidón y la proteína; luego la proteína se calienta y enfría para crear estructura y se mezcla con aceite, sabor natural y color natural de granadas y remolachas.
“Ese es todo el proceso. Eso es todo,” dice. “Contrasta eso con lo que pasa por un cerdo para convertirse en un trozo de carne, además de heces, enfermedades… Nuestro proceso es limpio y hermoso. El otro proceso está lleno de cosas horribles, y sin embargo somos nosotros los que estamos en nuestras rodillas, luchando.”
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