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La industria publicitaria global superará por primera vez los $1 billón en ingresos este año, con Google, Meta, ByteDance, Amazon y Alibaba esperando ganar más de la mitad del total en un mercado dominado por el sector tecnológico.
GroupM, la agencia de medios propiedad de WPP, estima que los ingresos publicitarios globales aumentarán un 9.5 por ciento en 2024, más de lo que esperaba en el punto medio del año, a pesar de las duras condiciones económicas en mercados más grandes y desarrollados como EE. UU. y el Reino Unido.
El grupo pronostica que el mercado se expandirá en un 7.7 por ciento adicional en 2025, y que la mayor parte del crecimiento beneficiará directamente a los mayores vendedores de publicidad digital en el sector tecnológico de EE. UU., en lugar de proveedores de servicios de marketing como agencias de publicidad.
GroupM ha optado por excluir la publicidad política de EE. UU., citando su efecto “sesgado” en las comparaciones interanuales. En 2024, los ingresos por publicidad política en EE. UU. sumaron $15.1 mil millones al total, cerca de un tercio más que en el año de la elección presidencial de 2020.
En el informe, GroupM dijo que “si bien es poco probable que los próximos años tengan las mismas tasas de interés cercanas a cero que respaldaron aún más el crecimiento publicitario después de la crisis financiera y durante la pandemia, esperamos que la mayor aplicación de la inteligencia artificial y la automatización… compense más que eso y impulse una mayor innovación”.
Se prevé que la publicidad digital represente el 73 por ciento de los ingresos totales para finales del próximo año, creciendo un 12.4 por ciento a nivel mundial en 2024 y un 10 por ciento en 2025, o un 82 por ciento cuando se incluyen los ingresos de streaming y de periódicos y revistas digitales.
Los canales publicitarios tradicionales como la televisión, la prensa y la radio están sufriendo debido a la predominancia de las opciones digitales.
A nivel mundial, los ingresos publicitarios totales de la prensa disminuirán un 4.5 por ciento en 2024 y un 3 por ciento adicional en 2025, los ingresos de audio se mantendrán estables el próximo año, mientras que la televisión, incluyendo tanto la lineal como el streaming, se espera que crezca solo un 2.4 por ciento de forma compuesta de 2024 a 2029.
EE. UU. es el mercado publicitario más grande, con una previsión de ingresos de alrededor de $379 mil millones en 2025, a pesar de los mayores costos de endeudamiento y las directrices más cautelosas de algunos minoristas, incluyendo tiendas de electrónica y mejoras para el hogar.
El informe advirtió que los aranceles y un dólar más fuerte tras la elección de Donald Trump podrían tener un impacto en el mercado. “Ambos desarrollos probablemente desafiarían aún más a los anunciantes de bienes de consumo y de lujo que enfrentan un período de consumo más moderado”.
En China, se espera que los ingresos publicitarios totales aumenten un 13.5 por ciento en 2024 a $204.5 mil millones. En el Reino Unido, el mercado publicitario más grande de Europa con $53.2 mil millones en 2024, se estima un crecimiento del 8.3 por ciento este año.
El informe señaló iniciativas en China destinadas a promover la confianza del consumidor y el gasto que, si tienen éxito, podrían “ver un crecimiento publicitario más sólido a medida que los anunciantes locales y multinacionales busquen capitalizar la demanda acumulada”.