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Cada 1 de enero, Emma Bisley comienza a hacerse la misma pregunta: ¿quién ganará la Navidad este año? Desde 2023, la angelical joven de 34 años ha sido la jefa de campañas de Sainsbury’s, la segunda cadena de supermercados más grande de Gran Bretaña. Ella piensa en ganar la Navidad de la misma manera que el Grinch piensa en robarla, lo cual es casi todo el tiempo.
Cuando los amigos de Bisley piensan en ella, a menudo también piensan en la Navidad. Para su despedida de soltera, alguien se disfrazó de un enchufe eléctrico gigante después de la estrella emergente de “The Big Night”, la primera campaña navideña en la que Bisley trabajó, en 2018. Presentaba un elaborado musical escolar, en el que un niño vestido de enchufe se lanza, con los clavos primero, en un enchufe gigante, encendiendo así todas las luces en el escenario.
Plugboy se convirtió en una celebridad menor. Sainsbury’s lo hizo encender sus luces navideñas en un estacionamiento en Cornwall, incluso cuando algunos padres ansiosos se quejaban del anuncio. Ese año, la mayoría en el mundo de la publicidad estuvo de acuerdo en que Sainsbury’s ganó la Navidad. Desde entonces, Bisley ha estado buscando la próxima gran idea.
A nueve meses de la temporada 2024, Bisley llegó a una reunión en la agencia de publicidad con sede en Londres New Commercial Arts (NCA). Era marzo, así que se habían colocado tartas de carne picada y chocolates Quality Street para poner a todos en el ambiente festivo. Un equipo de ejecutivos se había reunido para detallar cuatro posibles planes de ataque.
El año pasado, Sainsbury’s no ganó la Navidad. Su anuncio presentaba un cameo del cantante de los años 80 Rick Astley. “Es tan pesado como un stollen poco cocido”, fue el veredicto del Evening Standard. Había sido superado por el rival Marks and Spencer, que persuadió a Ryan Reynolds para ser la voz de un guante de lana. Aún así, New Commercial Arts solo había ganado la cuenta de Sainsbury’s en abril de ese año. Según su propia admisión, el proceso había sido apresurado.
Los demás supermercados tuvieron un 2023 mixto. Asda definitivamente no ganó la Navidad, gastando en Michael Bublé sin mucha recompensa. John Lewis, el Manchester City de la Navidad en la década de 2010, casi se rindió, sacando un anuncio protagonizado por una planta carnívora gigante que resultó tan divisiva que se produjo una discusión al respecto en Good Morning Britain. El claro ganador fue la megacadena alemana Aldi, con la última entrega de las aventuras de su mascota de Navidad, una zanahoria temeraria llamada Kevin. Kevin ha añadido £618 millones en ventas en los últimos seis años, según el World Advertising Research Center. Aldi había arrasado en la Navidad.
En la Gran Bretaña de hoy, las primeras proyecciones de anuncios navideños se tratan como estrenos de películas. Un tercio de nosotros está más emocionado por los anuncios navideños de ese año que por lo que llega al cine. Los periódicos los revisan y clasifican. Los temas se vuelven tendencia en las redes sociales debido a ellos. Se envían enlaces, se toman posiciones. Cuando murió un perro de un anuncio de John Lewis, fue noticia. En una época en la que los británicos se sienten más divididos que nunca, discutir sobre la publicidad navideña une a la nación.
La temporada de anuncios navideños se describe a menudo como el equivalente del Reino Unido al Super Bowl, el principal evento publicitario de Estados Unidos. Para el Super Bowl de este año, se gastaron £500 millones para llegar a 335 millones de estadounidenses. Esta Navidad, los anunciantes del Reino Unido gastarán £1.4 mil millones para llegar a una población una quinta parte de ese tamaño, admitidamente durante varias semanas en lugar de todo en un día. “Napoleón nos ridiculizó como una nación de tenderos”, dice James Murphy, cofundador con gafas de NCA. “Creo que en realidad somos una nación de compradores. Las marcas minoristas se sienten como propiedad pública. Nos pertenecen”.
Para un minorista de productos generales como John Lewis, la temporada navideña puede ser hasta la mitad de la facturación anual. Para un supermercado como Sainsbury’s, que obtiene su margen de beneficio más alto en su gama premium “Taste the Difference” de comida y bebida, la diferencia entre ganar y perder la Navidad puede ser de cientos de millones de libras. El éxito de Kevin the Carrot había ayudado a impulsar a Aldi a los “cuatro grandes” de los supermercados en 2022. Sainsbury’s necesitaba una respuesta. Una revisión en la sede había dado con la siguiente táctica de batalla: “Hacer menos. Hacerlo más grande. Hacerlo con alegría”.
Este era el dilema al que se enfrentaba Bisley en la reunión de marzo, mientras cuatro altos ejecutivos de la agencia se levantaban para presentar ideas a sus colegas. Cada uno leía un guion por turno, alternando entre varias voces lo mejor que podían. La realidad de las presentaciones televisivas, resulta ser a menudo más de am-dram que de Mad Men. Una idea trataba sobre los roles que cada uno de nosotros desempeña dentro de nuestra familia en Navidad. Era alegre, pensó Bisley, pero ¿era lo suficientemente grande? Una era un poco de slapstick, un poco extravagante. Era grande, pero ¿era lo suficientemente alegre? Una tercera era tanto grande como alegre, con un mensaje cálido pero para Bisley, que piensa en ideas en términos de probar vestidos de novia, simplemente no se sentía correcta.
Luego, el director creativo jefe de NCA, Ian Heartfield, se levantó. Su idea trataba sobre el BFG, el gigante jovial de Roald Dahl, y cómo ayudaría a Sainsbury’s a salvar la Navidad. Heartfield había estado practicando su acento de West Country para el papel. ¿Grande? Absolutamente. ¿Alegre? ¡Por supuesto! Pero, crucialmente, grande y amigable, justo, sentían los ejecutivos, como Sainsbury’s. El BFG incluso tenía lo que a los especialistas en marketing les gusta llamar “alcance”, la capacidad de llegar a través de varios formatos. “Podrías imaginarlo en la radio”, me dijo Bisley. “Podrías imaginarlo en un gran cartel”. Esto era, pensó Bisley. Así es como Sainsbury’s ganaría la Navidad.
© Andrew Rae
El relato de la publicidad navideña se puede dividir en dos capítulos: antes de John Lewis y después. En 2011, cuando la venerable marca de la calle principal lanzó su emblemático anuncio navideño, “La Larga Espera”, nació toda una nueva industria. El anuncio contaba la historia de un joven impaciente que contaba los días hasta la mañana de Navidad, apresurándose a través de sus comidas, mirando por la ventana la nieve, mirando melancólicamente el reloj, solo para revelar, en los últimos segundos, que todo el tiempo había estado desesperado por dar un regalo en lugar de recibir uno.
Fue un avance emocional. Solo unos años antes, había sido perfectamente aceptable que Woolworths repitiera nueve promociones de productos en 40 segundos a través de un perro cantante. De repente, ese enfoque parecía desfasado. De repente, todos queríamos anuncios navideños que nos hicieran sentir algo. Y la calle principal británica, viendo el dinero que se podía ganar, también lo quería para nosotros. John Lewis se disparó, creciendo a cuatro veces y media el promedio de la industria durante la década de 2010, según un informe del Instituto de Prácticas Publicitarias. Por cada £1 que gastaba en anuncios navideños, obtenía £10 de vuelta.
Para mediados de la década, la publicidad de Navidad se había convertido en una carrera armamentista. Sainsbury’s estaba haciendo cortometrajes sobre la tregua navideña de la Primera Guerra Mundial, cuando soldados británicos y alemanes jugaron un partido en tierra de nadie. M&S tenía a la señora Claus entregando regalos en helicóptero. Waitrose hizo una conmovedora historia de amor sobre dos petirrojos. Los presupuestos eran millonarios. Nació una obsesión nacional y el hombre detrás de todo eso era Ben Priest.
Priest siempre iba a ser un publicista. Tiene 56 años, es delgado y logra ser sereno e intenso al mismo tiempo. En la escuela, actuaba las líneas de sus anuncios favoritos: el Monstruo de la Miel, el Oso de Cresta, anuncios de leche protagonizados por Sid James o por la Pepsi “deliciosa, refrescante, de sabor fabuloso, motivante”. Esto era en la década de 1970, cuando los anuncios se volvían virales en el patio de recreo. Fue solo más tarde que se dio cuenta de que todos provenían de la misma persona, la leyenda británica de la publicidad John Webster. El padrino de Priest fue el ícono de la publicidad Alfredo Marcantonio, conocido por su trabajo pionero en Volkswagen en la década de 1960. Escribían anuncios juntos cuando Marcantonio venía a almorzar los domingos.
Cuando la agencia de Priest, adam&eve, ganó la cuenta de John Lewis en febrero de 2009, les dieron una sola tarea: devolver la emoción. La gente conocía la marca, pero se sentía como un relíquia, tanto nostálgica —donde sus padres tenían su lista de bodas, de donde venían sus mejores toallas— como práctica, el lugar donde ibas a comprar una tabla de planchar. “Había un gran apego emocional que había sido olvidado”, dice.
El primer anuncio navideño que Priest hizo para John Lewis, más tarde ese mismo año, se basaba en la premisa de que la Navidad nunca se sentía tan bien como cuando eras niño. ¿Cómo podían traer de vuelta esa sensación? Mostraba a niños abriendo regalos incongruentemente adultos, una computadora portátil, una cámara cara, una máquina de espresso, solo para revelar que eran adultos todo el tiempo. Una emotiva versión de “Sweet Child O’ Mine” de Guns N’ Roses marcaba el tono. No fue un éxito viral, pero estaban en algo.
Para el invierno de 2014, cuando Sainsbury’s enfrentó su anuncio de tregua navideña, “1914”, contra “Monty el pingüino” de John Lewis, la prensa trató la rivalidad como algo similar a un nuevo Blur vs Oasis
El siguiente, un montaje de varias personas envolviendo regalos al ritmo de una versión de Ellie Goulding de “Your Song” de Elton John, fue menos exitoso. Pero les enseñó una lección. Necesitaban enfocarse en una historia única. A principios de ese año, habían hecho su primer éxito viral para John Lewis, la historia de la vida de una mujer desde la cuna hasta la vejez, en un solo corte continuo, a una versión de “She’s Always a Woman” de Billy Joel. El lema: “Nuestro compromiso de toda la vida contigo”. La gente mencionaba el anuncio a Priest en cenas. Viejos amigos se ponían en contacto en Facebook. “Internet se abrió”, me dice. Esto, sintió, era el camino a seguir. Los dos primeros anuncios navideños habían sido sobre regalos —primero desembalar, luego envolver— pero si querían vender emoción, tal vez los productos estaban estorbando.
El regalo en “La Larga Espera” se muestra al final, con su envoltura descuidada de niño todavía por quitar. (Aunque, como señala Priest, cada prenda de vestir y cada mueble que vemos es de John Lewis). No hicieron investigación de mercado.
“Conocíamos la marca. Sabíamos lo que queríamos hacer”. El anuncio se estrenó en televisión durante The X Factor, pero no necesitaba ayuda. Millones lo buscaron en línea. Fue un tema en las asambleas escolares. Fue el “Pensamiento del día” de la Radio 4. El comediante Jack Whitehall le entregó a Priest un premio de la industria y le mandó un mensaje directo al día siguiente: ¿qué haría el próximo año?
El equipo de Priest comenzó a desafiarse a sí mismos. ¿Podrías hacer un anuncio navideño sin personas? “El Viaje”, en 2012, seguía el largo viaje de un muñeco de nieve para conseguir un sombrero y guantes para su mujer de nieve. Nunca lo viste moverse. ¿Podrías hacer un anuncio donde la Navidad misma fuera el regalo? En 2013, “El Oso y la Liebre” imaginaba despertar a un oso en hibernación, que siempre había dormido durante la temporada, en la mañana de Navidad. Fue adictivo, dice Priest, la emoción de eso. Cada año, hacía llorar al país.
Las bandas sonoras adquirieron vida propia. Algunas se convirtieron en éxitos número uno, y los artistas comenzaron a ofrecerse. Ellie Goulding interpretó “Tu Canción” en la boda del príncipe William y Kate Middleton. Pronto, “cada otro anuncio en la televisión tenía una grabación emotiva sueca de una canción” y todas las marcas de la calle principal querían un anuncio navideño al estilo de John Lewis. Para el invierno de 2014, cuando Sainsbury’s enfrentó su anuncio de tregua navideña, “1914”, contra “Monty el pingüino” de John Lewis, la prensa trató la rivalidad como algo similar a un nuevo Blur vs Oasis.
Luego ocurrió algo extraño. Los anuncios emocionales que no presentaban productos estaban generando ventas por sí mismos. John Lewis vendió suficientes juguetes de Monty el Pingüino para pagar el propio anuncio. A medida que las compras en línea comenzaron a tener impacto, las posibilidades de ventas derivadas se convirtieron en una consideración clave. ¿Podría el anuncio crear juguetes? Papel de regalo? Pijamas? En 2016, cuando John Lewis hizo “Buster el Boxer”, sobre un perro que miraba mientras ardillas, zorros y tejones saltaban en el nuevo trampolín de su dueño, cada personaje animal se convirtió en su propio peluche. Una versión en ebook fue narrada por la locutora de radio y presentadora Lauren Laverne.
Pero el éxito significaba que Priest ya no tenía la misma libertad creativa que disfrutaba antes. Un año, propuso una historia sobre dos ancianos vecinos y amargos rivales que intentan superarse mutuamente cada Navidad al decorar sus hogares. Finalmente, uno se muda, dejando al otro desinflado. Sin su enemigo, todo carece de sentido. Entonces, una noche, suena el timbre. Hay un regalo en el escalón: un cuadro enmarcado de su antiguo vecino sonriente frente a su nueva casa. Está cubierto de luces navideñas.
“Y pensé, deberíamos hacer esto”, dice Priest. “No hay juguetes de peluche, no hay pijamas. Es una historia de amor”. Fue, en muchos aspectos, un anuncio clásico de John Lewis. Emocional, seguro, pero sorprendentemente así. Como un buen chiste, cuando no ves venir el desenlace. John Lewis declinó. La idea no tenía alcance: nadie compraría peluches de dos ancianos.
Priest decidió irse en su mejor momento. Dejó la agencia que había fundado en 2018. “Había estado en publicidad durante 30 años”, dice. “Y sentí que ya había hecho esto, realmente hecho esto, y no quería seguir haciéndolo de formas más pequeñas o diferentes. Quería ir a casa”. Su cofundador, James Murphy, se fue poco después.
© Andrew Rae
Érase una vez, la publicidad era un negocio sencillo. Da al cliente los hechos; dile lo que te distingue. Pero a lo largo del