Por Roman Churikov, Olga Popova y Yevgeniy Matveev
MOSCÚ (Reuters) – La presión de Washington para poner fin rápidamente al conflicto en Ucrania ha suscitado especulaciones de que las marcas occidentales podrían querer regresar a Rusia, pero desde la moda hasta los automóviles, los mercados que abandonaron ahora parecen más competitivos que hace tres años.
Mientras Ucrania conmemoraba el aniversario de la llegada de tropas rusas a su frontera, el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, sugirió que el conflicto podría terminar en semanas, aunque aún no está claro cómo.
Las sanciones occidentales que complican los pagos transfronterizos y los flujos comerciales probablemente necesitarían flexibilizarse para que las empresas regresen en gran número. Aquellas que se lancen encontrarán mercados ahora dominados por marcas nacionales -o en el caso de los automóviles, chinas.
Henderson, una cadena de ropa masculina que cotizó en la Bolsa de Moscú a finales de 2023, dijo que la salida de minoristas extranjeros le había dado un impulso en su desarrollo, principalmente al hacer que ubicaciones mejores dentro de los centros comerciales estuvieran disponibles.
Eso ha ayudado a la compañía a aumentar sus ventas tres veces más rápido que el crecimiento anual del 8% del mercado de ropa masculina, a pesar de que las marcas occidentales todavía están disponibles en algunos lugares.
“El mercado en sí no ha cambiado significativamente, ya que la mayoría de las marcas extranjeras (60-80% de los fabricantes globales, según nuestras estimaciones) no se fueron”, dijo la oficina de prensa de Henderson en respuesta a preguntas de Reuters.
“(Ellos) simplemente transformaron los canales de venta, utilizando los servicios de tiendas locales multimarca para vender productos, o cambiando la señalización en sus tiendas e introduciendo nuevas marcas.”
Los bienes de consumo no están bajo sanciones, pero como muchas empresas se negaron a hacer negocios con Rusia, Moscú legalizó las importaciones grises a través de terceros países que permiten a los minoristas vender productos extranjeros sin el permiso del propietario de la marca.
LUCHANDO POR ESPACIO
La diferencia es que las ubicaciones privilegiadas de los centros comerciales, antes reservadas para las tiendas insignia occidentales, ahora están ocupadas por rivales rusos.
“Los mejores lugares, donde solían estar ubicadas las marcas occidentales, ya están ocupados”, dijo Pavel Lyulin, vicepresidente de la Asociación de Centros Comerciales de Rusia, Bielorrusia y Kazajistán.
“Estos son contratos a largo plazo, por lo que cada lugar de este tipo será disputado.”
Es poco probable que Moscú reciba a las marcas que regresen con los brazos abiertos. El presidente Vladimir Putin dijo el viernes que los fabricantes rusos deben ser tratados preferencialmente si las empresas extranjeras regresan.
Kirill Dmitriev, enviado especial de Putin para la cooperación económica e inversión internacional, dijo la semana pasada que espera que varias empresas estadounidenses regresen tan pronto como el segundo trimestre de este año, sin dar más detalles.
Historia Continúa
Más de mil empresas occidentales han salido de Rusia desde que Moscú envió tropas a Ucrania. Algunas se fueron debido a los costos y las interrupciones causadas por las sanciones y los problemas de pago, mientras que otras, especialmente minoristas, en protesta contra las acciones de Rusia.
El sector minorista aún no se ha recuperado por completo, con los centros comerciales recibiendo aún un 20% menos de visitantes que en 2019, según Lyulin.
Pero los compradores rusos han optado por marcas locales.
“Al principio fue realmente difícil porque el mercado minorista ruso de ropa y calzado estaba subdesarrollado”, dijo Anna, residente de Moscú de 29 años, a Reuters en una de las principales calles comerciales de la capital rusa.
“Pero ahora, absolutamente no. Nuestras marcas locales producen cosas que no son peores en absoluto (que las occidentales).”
Stockmann, un minorista que vende ropa extranjera y nacional y adquirió el negocio ruso de Hugo Boss el año pasado, ha notado un aumento en las ventas de marcas nacionales, dijo Darya, una vendedora en una de las tiendas de la compañía en Moscú.
MÁS ELECCIÓN
Anastasia Efremova, residente de Moscú, dijo a Reuters que las marcas rusas habían subido los precios, pero por lo demás el impacto había sido mínimo.
“Estoy hablando no solo de ropa o cosméticos, sino también de repuestos para automóviles, por ejemplo”, dijo Efremova, de 38 años. “Había temores de que no pudiéramos comprar algo para los autos, pero todo está en stock.”
Los fabricantes de automóviles extranjeros ayudaron a hacer crecer el mercado automovilístico de Rusia cuando comenzaron a construir fábricas en Rusia a principios de la década de 2000.
La repentina salida de fabricantes de automóviles como Renault, Volkswagen y Nissan dejó un vacío que fue llenado principalmente por competidores chinos, que ahora representan más del 50% de las ventas de automóviles nuevos en comparación con menos del 10% antes del inicio del conflicto.
Los fabricantes de automóviles nacionales representan aproximadamente el 30% de las ventas, frente a cerca del 20% antes de febrero de 2022.
Por ahora, las empresas occidentales descartan un regreso inminente. Ejecutivos de Arla Foods, fabricante de mantequilla Lurpak, e InterContinental Hotels dijeron la semana pasada que no tenían planes de volver al mercado ruso por ahora. Renault de Francia dijo que regresar bajo los términos acordados al salir en 2022 era “muy poco probable”.
Las marcas rusas querrán defender la cuota de mercado que obtuvieron y sentirse seguras de que son lo suficientemente fuertes para competir en caso de que los jugadores internacionales regresen, dijo Valeria, una vendedora en una tienda de moda en el centro de Moscú.
En última instancia, los consumidores quieren ser libres para decidir por sí mismos, dijo Laysen Faskhutdinova, residente de Moscú.
“Yo preferiría que regresaran. Los rusos deberían tener opciones.”
(Reporte de Roman Churikov, Evgeniy Matveev y Olga Popova; reporte adicional y escritura de Alexander Marrow; Edición de David Goodman y Tomasz Janowski)