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Los asesores advirtieron al ex director ejecutivo de Aberdeen, Stephen Bird, contra el cambio de marca a Abrdn e incluso solicitaron que el gestor de activos excluyera su nombre de consultoría de los materiales de marketing.
Bird, quien asumió el cargo principal en el gestor de activos en 2020, optó por cambiar el nombre de Standard Life Aberdeen a Abrdn en 2021 a pesar de ser advertido en contra por expertos en marca, según tres personas familiarizadas con el proceso.
El argumento de Bird para eliminar la mayoría de las vocales del nombre de la empresa se debió en parte a que el nombre de dominio en internet para Aberdeen ya estaba tomado, dijeron las personas. La junta directiva, liderada por Sir Douglas Flint como presidente, también respaldó la decisión de Bird de usar el nombre Abrdn, dijeron dos de las fuentes.
La firma de consultoría Wolff Olins, que fue contratada para ayudar con el cambio de marca, instó al gestor de activos a no cambiar a Abrdn. También pidió al grupo de fondos que dejara claro en su marketing que la consultoría, que forma parte del grupo Omnicom, no era responsable de haber ideado el nombre, añadieron las personas.
Dos de las personas familiarizadas con el proceso recordaron que el nombre Abrdn no tuvo un buen “testeo” cuando se probó con grupos focales de consumidores financieros, pero dijeron que Bird aún quería seguir adelante.
El cambio de marca fue ampliamente ridiculizado una vez que se hizo público, lo que llevó al sucesor de Bird, Jason Windsor, a cambiar la marca de la empresa de nuevo a Aberdeen la semana pasada.
El grupo se formó a partir de la fusión de Standard Life y Aberdeen en 2017, para crear uno de los mayores gestores de activos en Europa en ese momento.
Pero Bird tuvo que lidiar con la fusión de dos culturas diferentes y un entorno difícil para los fondos gestionados por stockpickers, a medida que los inversores trasladaban su dinero a rastreadores de índices de bajo costo.
Bird redujo costos fusionando y cerrando fondos y despidiendo empleados, mientras que el grupo fue expulsado dos veces del FTSE 100 en los últimos años.
Windsor asumió el cargo de Bird en mayo pasado de forma interina y fue nombrado director ejecutivo permanente en septiembre.
Él le dijo al Financial Times a principios de este mes que el nuevo nombre Aberdeen “facilita mucho más que lo escribamos completo y sigamos adelante”.
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Windsor agregó que la empresa no gastó dinero en consultores para cambiar el nombre de nuevo a Aberdeen, que se escribe con una a minúscula. El grupo nunca reveló cuánto gastó en el primer cambio de marca a Abrdn, aunque personas familiarizadas con la situación estiman que dichos contratos cuestan alrededor de £500,000.
El grupo volvió a obtener ganancias el año pasado a medida que los clientes retiraban menos dinero de sus fondos y las inversiones mejoraban.
Aberdeen dijo: “Este es un negocio del que estar orgullosos, con un futuro prometedor. El cambio de nombre es una decisión pragmática, mientras nos enfocamos en satisfacer a nuestros clientes, clientes, empleados y accionistas”.
Bird y Flint no respondieron a las solicitudes de comentarios. Wolff Olins se negó a hacer comentarios.