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Los estadounidenses han perdido el apetito por las Big Mac y las papas fritas, ya que McDonald’s informó su primera caída en las ventas en casi cuatro años, citando a clientes cansados de la inflación que se alejan de la comida rápida. Pero hay una parte faltante en la ecuación de McDonald’s que no se ha tenido en cuenta ampliamente, argumentó Stephen Zagor, consultor de alimentos y restaurantes y profesor adjunto de negocios en la Escuela de Negocios de Columbia: las elecciones.
“Debido al constante bombardeo de los partidos políticos diciendo, ‘Te sientes mal; sabemos que te sientes mal, así que queremos resolver tu problema’, no me sorprendería si gran parte de eso no se alivia hasta las elecciones”, le dijo a Fortune.
El gasto político se ha disparado durante las elecciones presidenciales de 2024, proyectando alcanzar los $16 mil millones solo este año, con ambos partidos políticos martillando mensajes sobre la inflación para ganarse el favor de los estadounidenses desfavorecidos. Una encuesta de Harris en mayo encontró que el sentimiento negativo sobre la economía ha aumentado a medida que se acercan las elecciones, con un 56% de los encuestados creyendo que EE. UU. está en recesión, a pesar de los signos de una inflación más moderada. Este temor generalizado ante una economía sólida indica que la viberecesión está aquí para quedarse.
Esos sentimientos negativos han afectado a McDonald’s, según Zagor. La compañía informó una caída del 1% en las ventas en tiendas comparables en EE. UU. Hubo una tendencia similar para las ventas globales en tiendas comparables, aunque McDonald’s atribuyó el problema a un menor tráfico en las tiendas en Francia y Oriente Medio debido a boicots desencadenados por la guerra en Gaza. El gigante de la comida rápida espera que las ventas en tiendas comparables en EE. UU. sigan siendo más bajas durante los próximos trimestres. No es la primera vez que McDonald’s reconoce el dolor de los consumidores estadounidenses.
“Desde el año pasado advertimos sobre un consumidor más exigente, especialmente entre los hogares de ingresos más bajos, y a medida que avanzó este año, esas presiones se han profundizado y ampliado”, dijo el CEO Chris Kempczinski durante la llamada de ganancias del lunes con los inversores.
La viberecesión afecta a la comida rápida
Los precios de la comida rápida históricamente han sido un tema delicado para los consumidores con presupuestos ajustados, dijo Zagor. Cuando los consumidores se sienten apretados, especialmente los de ingresos más bajos que son más afectados por la inflación, la comida se convierte en un punto especialmente sensible.
“Compramos comida como una experiencia emocional”, dijo, “mucho más que la mayoría de los otros productos que compramos”.
Debido a que McDonald’s sirve a consumidores con los presupuestos más ajustados, es probable que sus clientes sean los más “reactivos emocionalmente” a las reflexiones de los candidatos políticos sobre el estado de la economía, así como a los precios más altos de los alimentos, dijo Zagor.
Que una elección inminente sea la culpable de los problemas de ventas de comida rápida no es algo sin precedentes. En 2016, las empresas de comida rápida también informaron sentirse afectadas por el clima político, con algunos CEOs llegando al extremo de atribuir las malas ventas a la temporada electoral.
“Cuando un consumidor está un poco inseguro sobre su futuro y realmente intenta descifrar lo que realmente significa este ciclo electoral para ellos, no están tan dispuestos a gastar tan libremente como podrían haber hecho incluso solo un par de trimestres atrás”, dijo el CEO Todd Penegor en agosto de 2016.
Los CEOs de Yum! Brands, propietario de KFC y Taco Bell, así como de Starbucks, hicieron comentarios similares sobre el impacto de la agitación electoral en las ventas. Incluso el entonces CEO de McDonald’s, Stephen Easterbrook, notó la tendencia.
“Hay simplemente un nivel más amplio de incertidumbre en la mente de los consumidores en este momento, tratando de evaluar su seguridad financiera en el futuro, sabes, ya sea a través de las elecciones o de eventos globales, la gente está un poco consciente de un mundo inestable”, dijo en una llamada de ganancias en julio de 2016.
McDonald’s no respondió a la solicitud de comentarios de Fortune.
La caída en McDonald’s no durará
Aunque la inflación se está enfriando, es posible que los consumidores aún no internalicen eso rápidamente y cambien sus patrones de compra con un retraso de varios meses, dijo Zagor.
“Es solo cuestión de tiempo”, dijo. “McDonald’s está jugando el juego de la espera, apelando a los clientes que aún sienten el apretón, incluso si sabes que ese agarre se está aflojando. Nueve meses después, o cuando sea, comenzaremos a ver un cambio en el nivel de la industria”.
McDonald’s ha experimentado aguas turbulentas antes. Antes de que Kempczinski estuviera al frente de la compañía en 2015, McDonald’s estaba luchando por competir con conceptos como Shake Shake y Chipotle. Kempczinski abogó por reducir el menú de la cadena y simplificar las operaciones internacionales. En 2019, había superado los $100 mil millones en ventas totales.
La forma actualmente declinante de la cadena de comida rápida también será de corta duración, argumentó Zagor. Ya hay signos: la oferta de la promoción del Menú de $5 de McDonald’s introducida en junio fue extendida hasta agosto. La compañía dijo en sus ganancias del lunes que las ventas del paquete de comidas han superado las expectativas. Después de que se anunció la promoción, el tráfico peatonal en las tiendas en EE. UU. aumentó significativamente.
“Será un bache”, dijo Zagor. “Volverán. Siempre vuelven”.
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