Mars, el conglomerado de snacks detrás de M&M y Snickers, puede haber satisfecho finalmente su gusto por lo dulce. La compañía adquirirá Kellanova, fabricante de Pringles, en un acuerdo de $36 mil millones, el más grande en la industria alimentaria en años.
A través del acuerdo, Mars adquirirá los muchos snacks salados de Kellanova como Cheez-It y galletas Club, un complemento a las ofertas predominantemente de chocolate de Mars. La fusión permitirá a Mars expandir su alcance más allá de solo los dulces, solidificando su lugar en un mercado abarrotado y manteniendo altos los volúmenes de ventas.
“Es una forma para que sean un jugador masivo dentro de toda la categoría de snacks en lugar de solo un segmento de ella”, dijo Braden Douglas, fundador y CEO de la agencia de marketing Crew Marketing Partners, a Fortune.
La solidez de Big Snack está bajo amenaza de parte de consumidores hartos de la inflación y los aumentos de precios que la acompañaron. Los precios de comestibles se han disparado un 25% desde 2019 hasta 2023, y los consumidores están reaccionando en consecuencia, recortando gastos. Los competidores de Kellanova, PepsiCo y Mondelez, aumentaron los costos en medio de una inflación pronunciada, y ambos enfrentaron caídas en las ventas a medida que los consumidores se cansaban de los aumentos de precios. Desde entonces, las empresas se han comprometido a bajar los precios para recuperar a los consumidores.
Pero Kellanova, anteriormente conocida como Kellogg Co., ha logrado esquivar esta tendencia, a pesar de también aumentar los precios. Reportó ingresos de $3.2 mil millones en su segundo trimestre, superando las expectativas aunque los ingresos disminuyeron año tras año. El crecimiento del volumen de ventas en América del Norte, impulsado en gran medida por la innovación en sus productos Pringles, ayudó a compensar las disminuciones generales en el volumen de ventas.
Mars está ansioso por seguir su ejemplo.
“Somos una compañía grande y más fuerte”, dijo el CEO de Mars, Poul Weihrauch, a Reuters el miércoles. “Esperamos poder absorber más costos en nuestra estructura y ayudar a aliviar los problemas que tenemos en un entorno inflacionario.”
Antojos de cambios
La industria de snacks ha experimentado otros cambios basados en los gustos de los consumidores. Más allá de un fuerte deseo por alimentos salados y crujientes, los consumidores están optando por alternativas más saludables. Mars ya ha reconocido esto. Compró la marca de barras de granola Kind en 2020, siguiendo el ejemplo de Hershey al adquirir la empresa matriz de las palomitas de maíz SkinnyPop, Amplify Snack Brands, en 2017.
La tendencia refleja lo que Neil Saunders, director gerente de retail en GlobalData, llama “indulgencia permisible”, o alimentos para picar que se sienten como golosinas, pero contienen suficiente nutrición para pasar como saludables. El deseo de snacks que cumplan con el criterio de indulgencia permisible ha crecido en la era de los agonistas del GLP-1, ya que los medicamentos para la diabetes como Ozempic y los medicamentos para bajar de peso como Wegovy suprimen el apetito, dejando a los usuarios en busca de alimentos más densos en nutrientes.
Se avecina la era de Ozempic
Aunque la adopción del medicamento está en sus primeros días, su potencial para sacudir la industria ha sido una creciente preocupación para los inversores. Morgan Stanley predijo que el consumo de refrescos, dulces y snacks disminuirá un 3% en la próxima década y espera que las empresas de snacks tomen nota de los cambios en los hábitos de consumo de los consumidores.
Gigantes de snacks como Nestlé ya lo han hecho. El conglomerado detrás de KitKats y Crunch lanzó Vital Pursuit en mayo, una línea de comidas congeladas de porciones más pequeñas en su mayoría por debajo de los $5 hechas específicamente para los usuarios de Ozempic y Wegovy. El CEO de Kellanova, Steve Cahillane, dijo el año pasado que se está preparando para cambios en los consumidores debido a los medicamentos para bajar de peso, aunque no dijo que los medicamentos estaban afectando las ventas.
“De ninguna manera somos complacientes”, dijo Cahillane a Bloomberg. “Como todo lo que potencialmente impacta nuestro negocio, lo examinaremos, lo estudiaremos y, si es necesario, lo mitigaremos.”
El interés de Mars en snacks salados y más saludables más allá de su actual portafolio predominantemente de chocolate podría protegerlo en caso de que el uso de los agonistas del GLP-1 se generalice, argumentó Saunders.
“No creo que esto sea una razón para el acuerdo [Mars-Kellanova] en su conjunto, pero sí proporciona ese ángulo más defensible, en términos de influencia de estos medicamentos para bajar de peso”, dijo.
Es demasiado pronto para decir si Ozempic causará tanto revuelo como los inversores pueden pensar. Saunders cree que los CEOs de los gigantes de snacks solo han abordado el tema porque los inversores lo han preguntado: “Hablan de eso porque se habla de ello; es un área de conciencia en el mercado. Los inversores están pensando en ello, y tienen que abordar el elefante en la habitación.”
Hay muchas razones por las que la locura de los medicamentos para bajar de peso podría desvanecerse sin dejar una marca en la industria de snacks. Los medicamentos son caros, dijo Douglas, lo que los hace inaccesibles para muchos. También hay demasiadas incógnitas sobre los medicamentos, incluidos los efectos secundarios a largo plazo. Debido a la enorme inversión que se requiere para diseñar y lanzar nuevos productos, no tiene sentido que los conglomerados de snacks persigan las tendencias de consumo a menos que se vuelvan obvias e inevitables.
“La industria alimentaria siempre ha estado un poco rezagada”, dijo Douglas. “Son más reactivos que innovadores. Reaccionan a los cambios de los consumidores, pero suelen ser bastante lentos.”