“
Justin Sullivan | Getty Images
Los consumidores obsesionados con el denim están recurriendo a Levi Strauss & Co en busca de nuevos jeans, pero el negocio general de la empresa está siendo lastrado por su marca Dockers, que la compañía está considerando vender, anunció el miércoles.Â
Las ventas de la marca Levi’s aumentaron un 5% durante su tercer trimestre fiscal, el mayor aumento en dos años, pero los ingresos totales quedaron planos y por debajo de lo esperado por Wall Street.Â
Las acciones de Levi’s cayeron más de un 8% en la negociación extendida del miércoles.
Así es como el fabricante de denim se desempeñó en comparación con lo que Wall Street anticipaba, según una encuesta de analistas de LSEG:
Ganancias por acción: 33 centavos ajustados frente a los 31 centavos esperados Ingresos: $1.52 mil millones frente a los $1.55 mil millones esperados
El ingreso neto reportado por la empresa para el período de tres meses que terminó el 25 de agosto fue de $20.7 millones, o 5 centavos por acción, en comparación con $9.6 millones, o 2 centavos por acción, del año anterior. Excluyendo ítems únicos, Levi’s registró ganancias de $132 millones, o 33 centavos por acción.Â
Las ventas alcanzaron los $1.52 mil millones, ligeramente por encima de los $1.51 mil millones del año anterior.Â
Con un trimestre restante en el año fiscal, Levi reafirmó su guía de ganancias por acción ajustadas para todo el año de $1.17 a $1.27, en línea con las expectativas de $1.25, según LSEG. Espera que las ganancias por acción se sitúen en el punto medio de ese rango.
Recortó su guía de ingresos y ahora espera que las ventas crezcan un 1%, en comparación con un rango previo de entre 1% y 3%. Eso está por debajo del crecimiento del 2.3% que esperaban los analistas, según LSEG.
Adiós, Dockers
Levi’s, que posee su marca homónima, así como Dockers y Beyond Yoga, habría obtenido un conjunto de resultados muy diferente si no fuera por Dockers. Comenzó esa marca en 1986 para ofrecer a los consumidores una alternativa al denim: los khakis.Â
En la década de 1990 y 2000, los khakis eran un básico en los armarios de la mayoría de los consumidores, pero en la actualidad, han pasado de moda. Los esfuerzos que Levi’s ha hecho para diferenciar a Dockers llevaron a una superposición excesiva con la marca Levi’s, que se ha expandido en una marca de estilo de vida que ofrece muchos más productos que solo jeans.
Durante el trimestre, las ventas de Dockers cayeron un 15% a $73.7 millones, mientras que Beyond Yoga, la marca de ropa deportiva de moda que adquirió en 2021, vio crecer las ventas un 19% a $32.2 millones.Â
“En los últimos años, la marca ha tenido un desempeño inferior. … Consideramos que esta era la decisión correcta a largo plazo. Nuestra visión financiera es que la salida de Dockers mejorará los márgenes generales de la empresa y también minimizará la volatilidad en el crecimiento de los ingresos”, dijo el director financiero de Levi’s, Harmit Singh, a CNBC en una entrevista. “Creemos que la salida de Dockers permitirá que Dockers y Levi’s operen de forma independiente y maximicen el valor de cada uno de forma independiente.”Â
Levi’s ha contratado a Bank of America para liderar el proceso de venta.Â
Ganancias directas
Además de Dockers, Levi’s está obteniendo ganancias al aumentar su rentabilidad a medida que continúa centrando su enfoque en vender directamente a los consumidores.
En el trimestre, su margen bruto aumentó en 4.4 puntos porcentuales, lo que Singh atribuyó a la estrategia de venta directa, a menores costos de algodón y a mejores productos que no necesitaban ser descontados para venderse.Â
Al igual que otras marcas, Levi’s ha estado trabajando en desarrollar su estrategia de venta directa y llegar a más clientes a través de sus propias tiendas y sitios web en lugar de a través de mayoristas como Macy’s. La estrategia es un beneficio para los beneficios porque los márgenes son más altos y también permite a las marcas estar más cerca de sus clientes a través de la recopilación de datos.
En el trimestre, el canal directo de Levi’s creció aproximadamente un 10%, impulsado por la fortaleza en Estados Unidos y un crecimiento del 16% en el comercio electrónico. En general, las ventas directas representaron el 44% del total de los ingresos y Levi’s quiere acercarse a un 55%.
Detrás de esas cifras hay una serie de campañas de marketing llamativas, que incluyen una nueva asociación que la marca de jeans anunció con Beyoncé el lunes después de que la estrella del pop lanzara una canción titulada “LEVII’S JEANS” a principios de este año en su álbum country.
“Nuestra decisión estratégica fue realmente tener a Beyoncé representar algunos de nuestros productos principales. Así que en el primer anuncio, capítulo uno, ella está … con los 501s y una camiseta blanca esencial y no hay nada más Levi’s que eso”, dijo la CEO Michelle Gass a CNBC. “Parte de la receta de éxito para Levi’s ha sido y seguirá siendo que vivimos en el centro de la cultura y unimos el ícono de Beyoncé con el ícono de Levi’s, no creo que haya mejor ejemplo de eso”.
Problemas globales
Las ventas en el negocio de Levi’s en Europa fueron mayores de lo esperado, alcanzando los $406.6 millones, por encima de los $392 millones estimados por StreetAccount, pero las ventas en las Américas y Asia fueron menores. Levi’s registró $757.2 millones en ventas en las Américas, por debajo de los $789.2 millones que los analistas de StreetAccount esperaban. En Asia, Levi’s obtuvo ingresos de $247.1 millones, por debajo de las estimaciones de StreetAccount de $258 millones.Â
“China fue un lastre”, dijo Singh sobre la región, que representa aproximadamente el 2% del negocio total de Levi’s. “Tiene estos vientos macroeconómicos en contra, y tuvimos algunos problemas de ejecución. Acabamos de cambiar el liderazgo en China y con el tiempo seguimos creyendo en el potencial a largo plazo de China”.
En las Américas, además de una desaceleración en Dockers, las ventas también se vieron afectadas por uno de los mayores clientes mayoristas de Levi’s en México, dijo Singh. Durante el trimestre, el socio sufrió un breach de ciberseguridad, lo que limitó los tiempos de envío e impactó las ventas. La región también está trabajando en algunos “problemas de ejecución”, dijo Singh.
“