Una tienda de Macy’s se ve en Herald Square el 11 de diciembre de 2023 en la ciudad de Nueva York.
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La inflación puede haber disminuido, pero los minoristas todavía se enfrentan a una temporada navideña con mucha incertidumbre.
Varios factores difíciles de predecir influirán en el gasto de los consumidores, mientras decoran sus hogares y buscan los regalos perfectos. El clima volátil, la distracción de las elecciones y una mentalidad de búsqueda de ofertas pueden dar forma a la temporada. Y menos días entre Acción de Gracias y Navidad que el año pasado pondrán a los compradores bajo presión.
Sin embargo, hay razones para ser optimistas para los minoristas: los compradores se sienten más optimistas y planean gastar más en comparación con la temporada navideña anterior, según una encuesta anual realizada por la firma de consultoría Deloitte y un pronóstico separado de la Federación Nacional de Minoristas.
Se espera que el gasto navideño en noviembre y diciembre aumente entre un 2,5% y un 3,5% en comparación con 2023 y oscile entre $979.5 mil millones y $989 mil millones, según la Federación Nacional de Minoristas. Este es un aumento más modesto que el salto del 3.9% año tras año de la temporada navideña de 2022 a 2023, cuando el gasto totalizó $955.6 mil millones. La cifra de la NRF excluye a los concesionarios de automóviles, estaciones de servicio y restaurantes.
Los compradores esperan gastar un promedio de $1,778 en las fiestas este año, un 8% más que la temporada navideña anterior, según la encuesta de la firma de consultoría Deloitte. La encuesta, que incluyó a aproximadamente 4,000 consumidores y se realizó a finales de agosto y principios de septiembre, atribuyó ese aumento del gasto a una perspectiva económica más favorable, la percepción de los encuestados de que los precios serían más altos y una mayor disposición a gastar entre los hogares de mayores ingresos con un ingreso anual entre $100,000 y $199,000.
El bajo desempleo, un retorno a niveles de inflación más típicos y un reciente recorte de tasas de interés de la Reserva Federal están elevando el ánimo de los consumidores, dijo Stephen Rogers, director gerente del Centro de Industria del Consumidor de Deloitte.
“Las personas siguen en un mejor estado de ánimo, a pesar del ruido político”, dijo. “Cuando miran su cuenta bancaria y piensan en cuál es su situación financiera, se sienten mejor.”
Las personas compran (L) antes del Viernes Negro en un Walmart Supercenter el 14 de noviembre de 2023 en Burbank, California.
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Mentalidad de búsqueda de ofertas
Semanas antes de Halloween, los compradores recibieron un adelanto de sus primeras ofertas navideñas.
Esas ofertas tempranas establecen el escenario para una temporada en la que se espera que los compradores busquen más formas de estirar el presupuesto después de que los costos de vida aumentaron durante años.
Casi el 80% de los compradores encuestados por Deloitte dijeron que participarían en eventos de ofertas en octubre y noviembre, frente al 61% del año pasado.
“Nuestro músculo de búsqueda de ofertas ha sido realmente ejercitado en los últimos dos años y simplemente vamos a seguir ejercitándolo”, dijo Rogers.
El CEO de la NRF, Matt Shay, hizo eco de esa predicción. En una llamada con periodistas esta semana, dijo que el grupo de comercio minorista espera un entorno más promocional esta temporada navideña, con ofertas en más marcas y categorías que el año pasado.
Otro desafío potencial para los minoristas es atender a los clientes que están más enfocados en decoraciones y experiencias que en regalos. Se espera que los consumidores gasten un 16% más año tras año en experiencias, pero un 3% menos en regalos en comparación con el período navideño del año pasado, según la encuesta de Deloitte. También se espera que las compras no relacionadas con regalos, incluido el gasto en decoraciones y ropa de fiesta, aumenten un 9% año tras año.
La encuesta de la firma encontró que el gasto en categorías minoristas se mantendría relativamente estable con un promedio de $1,043 en 2024 en comparación con $1,020 en 2023. Los consumidores de todos los grupos de ingresos reportaron hábitos de búsqueda de valor, incluyendo menos autorregalos, más compras en minoristas asequibles y la búsqueda de marcas privadas o “clones” de artículos más caros.
Ese cambio podría perjudicar a los minoristas que venden bienes, a menos que encuentren formas convincentes de vincular su mercancía con experiencias, como sugerir equipos de senderismo, dijo Rogers.
Para Home Depot, que vende una amplia gama de decoraciones navideñas que incluyen cojines temáticos de Santa y un gigantesco reno animado para jardines, la alta demanda de decoraciones podría ser una oportunidad. Sin embargo, el minorista de mejoras para el hogar dijo que está preparado para que los consumidores busquen valor, también.
Esta temporada navideña, Home Depot compró más árboles de Navidad artificiales de bajo precio, como un árbol preiluminado que se vende por $49, dijo Lance Allen, director de compras de decoraciones navideñas para el minorista de mejoras para el hogar.
Señales que muestran apoyo tanto al candidato presidencial demócrata, la vicepresidenta Kamala Harris, como al candidato presidencial republicano, el ex presidente Donald Trump, se encuentran a lo largo de una carretera rural el 26 de septiembre de 2024 cerca de Traverse City, Michigan.
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Incertidumbre electoral
Mientras los estadounidenses esperan los resultados de las elecciones presidenciales, ¿comprarán también para las fiestas?
Esa es una pregunta en la mente de los minoristas y marcas de consumo, incluidos Walmart y SharkNinja, que esperan que los compradores naveguen y compren en lugar de quedar pegados a las noticias. La elección es el 5 de noviembre, y podría tomar días llamar a un ganador si la carrera entre la vicepresidenta Kamala Harris y el ex presidente Donald Trump resulta tan reñida como sugieren las encuestas.
El CEO de SharkNinja, Mark Barrocas, describió la elección como la “mayor incógnita” que dará forma a la temporada navideña.
“Puede ser un contratiempo y puede no ser nada, y puede perturbar las cosas durante unas semanas si el ciclo de noticias es absorbente”, dijo. “La Navidad llegará y habrá una temporada festiva. Solo es cuestión de cuántas distracciones hay.”
Dijo que la elección y el ciclo de noticias que la rodea también pueden influir en cómo se sienten los consumidores sobre la economía.
La investigación interna de Walmart sugiere “un aumento en la positividad” a medida que sus compradores disfrutan del otoño y se preparan para Halloween, dijo Jen Acerra, vicepresidenta de información y estrategia del cliente en Walmart.
“Lo único que todavía está en juego y en movimiento es lo que va a suceder con la elección, y lo que suceda con la elección realmente determinará si esto es algo que se mantiene positivo o no”, dijo.
Ya algunas compañías han culpado a la elección por afectar sus ventas. Amazon atribuyó una débil previsión en agosto a la distracción de la elección que reduciría la demanda de compras en línea, un comentario que algunos se burlaron como excusa.
El CEO de Delta Air Lines, Ed Bastian, dijo en una entrevista con CNBC este mes que la compañía espera que una menor demanda antes y después de la elección afecte los ingresos de la aerolínea.
“Los consumidores, creo, se tomarán un pequeño respiro en las decisiones de inversión, ya sea discrecional u otras cosas”, dijo. “Creo que vas a escuchar a otras industrias hablar de eso también.”
Después de que el huracán Milton golpeó Florida, la ciudad de Clearwater quedó inundada. Las operaciones de búsqueda y rescate están en curso en la zona.
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Daños por huracanes y temperaturas invernales
Para los minoristas, el clima más frío y invernal siempre está en la lista de deseos navideños.
El clima puede inclinar a los compradores hacia el espíritu navideño y ponerlos de humor para comprar suéteres más gruesos, abrigos y regalos, dijo Evan Gold, vicepresidente ejecutivo de Planalytics, una empresa con sede en Filadelfia que asesora a los minoristas sobre la planificación de inventarios relacionada con el clima.
“No hay ningún factor externo que influya en las compras de los consumidores de manera tan directa, frecuente e inmediata como el clima”, dijo.
Este año, el inicio del otoño comenzó de manera más accidentada. El ahora inicio no oficial de la temporada de compras navideñas marcado por eventos de ventas en octubre coincidió con temperaturas inusualmente cálidas en San Francisco y otras partes del país, y severos huracanes que azotaron Carolina del Norte y Florida. Esto hace que los compradores sean menos propensos a querer comprar suéteres, abrigos y árboles artificiales.
Sin embargo, el clima de este año debería ayudar eventualmente a los minoristas, dijo Gold, ya que se espera que las temperaturas de noviembre y diciembre sean más frías que el año pasado. Dijo que el cambio en el clima, como una nevada o una ola de frío, puede ayudar a señalar a los compradores que se preparen para la temporada.
Muchas familias estarán tratando de reconstruirse después de los daños causados por los huracanes en lugar de comprar regalos navideños, lo que podría redirigir el dinero a muebles, ropa o reparaciones en el hogar, dijo Jack Kleinhenz, economista jefe de la NRF, en una llamada con periodistas.
“Será solo un ajuste en su presupuesto en lo que gastarán, pero realmente es demasiado pronto para conocer el impacto total en el comercio minorista”, dijo.
Home Depot también espera eso. Sacó productos navideños de 124 de sus tiendas grandes para dejar espacio para artículos que las áreas más afectadas necesitan, como tejas y paneles de yeso, dijo Allen. En cambio, dijo, planea vender una gama más limitada de artículos en esas tiendas, como guirnaldas y sus árboles más vendidos.
“Están tratando de reconstruir y recuperar sus casas”, dijo. “Así que obviamente, no van a comprar un reno de nueve pies y ponerlo ahí.”
Una temporada navideña más corta
Gracias al calendario, la locura navideña podría estar a toda máquina.
Los compradores tendrán cinco días menos entre Acción de Gracias y Navidad este año en comparación con el año pasado, lo que podría disminuir el gasto o potencialmente motivar a los compradores con poco tiempo a buscar envíos rápidos, recogida en la acera u otras opciones más rápidas para obtener regalos.
La presión estará sobre los minoristas para aprovechar al máximo cada día y ofrecer conveniencia, ya que los compradores se apresuran a conseguir lo que necesitan y esperan que los artículos lleguen en unas pocas horas o como mínimo, en unos pocos días, dijo Shay de la NRF.
“Un período más corto tiene consecuencias e implicaciones y una de ellas, por supuesto, es que la temporada de envíos será más corta”, dijo.
En una reciente visita a la tienda, la directora de marketing de Kohl’s, Christie Raymond, dijo que el minorista espera tener que trabajar más para atraer a los clientes, especialmente a los compradores de ingresos bajos y medios, que se han sentido apretados por el efecto acumulativo de la inflación y apremiados por el tiempo.
“Creemos que se sienten más apretados que el año pasado”, dijo Raymond. Y, agregó, los compradores también han dicho que se sienten “falta de tiempo”.
Para apelar a esos consumidores, Kohl’s quiere tener más de lo que necesitan, dijo Nick Jones, director de mercadeo y digital de la compañía.
El minorista ha aumentado su oferta de artículos para regalar, ha agregado más vestidos de fiesta y ha comenzado a vender una gama más amplia de decoraciones, incluidos árboles de Navidad, adornos para el jardín y papel de regalo.
“Queremos ser un destino navideño”, dijo. “No tenemos la comida, pero tenemos todo lo demás.”