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KIND es una empresa de snacks saludables cuya propuesta de valor es hacer lo correcto para tu cuerpo, tus papilas gustativas y tu mundo. Eso es lo que Daniel Lubetzky, el fundador de la marca y ahora su director de impacto, le dijo a Fortune en una entrevista reciente.
Lubetzky creció en la Ciudad de México, hijo de un padre sobreviviente del Holocausto con educación de tercer grado. Después de graduarse de la escuela de leyes, trabajó durante años en Peaceworks, una organización sin fines de lucro centrada en la paz y la colaboración israelí-palestina. En 2004, frustrado por la escasez de snacks saludables en los supermercados de Nueva York, Lubetzky lanzó KIND, una barra de frutas y nueces única en su tipo que eventualmente vendería a Mars por $5 mil millones.
Lubetzky habló con Fortune sobre su crianza, sus primeros trabajos, qué busca en los emprendedores en Shark Tank y cómo reunió los fondos para permitir que KIND domine de manera duradera su categoría.
El siguiente texto ha sido editado y condensado ligeramente para mayor claridad.
¿Puedes hablarnos de tu crianza?
Crecí en la Ciudad de México. Llegamos a Estados Unidos cuando yo tenía 16 años, a San Antonio, Texas. Mi mamá era ama de casa y mi papá era un emprendedor; él construyó, con algunos socios, una cadena de tiendas libres de impuestos en la frontera México-Estados Unidos.
Mi papá era una figura extraordinaria. Llegó a México con una educación de tercer grado. Fue un sobreviviente del Holocausto al que le robaron una educación a la edad de nueve años, y fue liberado por soldados estadounidenses cuando tenía 15 años y medio. Luego estuvo en un campo de refugiados y llegó a México cuando tenía 17 años. No hablaba español ni inglés. Y debido a su educación de tercer grado, se educó a sí mismo leyendo libros usados y enciclopedias usadas. Cuando falleció, hablaba nueve idiomas y había leído miles de libros. Fue una de las personas autodidactas más educadas. Trabajó en fábricas dos o tres turnos seguidos.
¿Cómo fue tu educación?
Primero fui a una escuela judía-mexicana de inmigrantes en la Ciudad de México, donde nos enseñaban yidis, hebreo y español desde niños. Luego fui a una escuela secundaria pública en San Antonio, luego a la Universidad de Trinity en San Antonio y a la Facultad de Derecho de Stanford.
¿Cuáles fueron tus primeros proyectos empresariales?
Incluso cuando tenía ocho años, ya estaba haciendo shows de magia y fiestas, tratando de forzarlos a dejarme hacer magia en ellos. Y no sé qué fue más doloroso: que tuvieran que pagarme por ello o que tuvieran que soportar el espectáculo de magia. Pero también tuve pequeños negocios aquí y allá, culminando antes de la escuela de leyes, vendiendo relojes.
Eso se lo debo a mi papá. Él me presentó a un par de personas de las que compraba relojes. Los vendía en mercados de pulgas. Eventualmente, tuve pequeños quioscos en centros comerciales vendiendo relojes, y tenía una red de estudiantes vendiendo relojes a todos los administradores, maestros y profesores, y entre ellos. Fue muy divertido.
¿Todavía practicas la magia?
Sigo practicando magia. Me encanta la magia. Solía hacer esta tradición una vez al año donde hacía magia para todo mi equipo. Cerca de la época de nuestra feria comercial más grande, teníamos alrededor de 100 personas, y realmente intentaba no oxidarme y dedicar tiempo a preparar un nuevo repertorio.
Me encanta hacer magia. Es muy divertido para mí, pero como no quieres avergonzarte, realmente necesitas practicar mucho. Los últimos años, he sido malo al respecto.
Pero te contaré algo más sobre la magia. Cuando vendimos una participación mayoritaria de KIND, terminé haciendo un show de magia – una actuación de mentalismo – en esa cena de cierre. Mis colegas y mis banqueros realmente pensaron que les había leído la mente, y estaban realmente molestos por un tiempo porque pensaron que lo había usado en las negociaciones. Y ya sabes, es magia. No puedo leer realmente tu mente, pero tal vez sí pueda.
¿Cuáles fueron tus primeros trabajos?
Cuando me mudé a Estados Unidos, no tenía un permiso de trabajo, a pesar de que nos mudamos aquí legalmente. Así que tuve que ser un emprendedor, porque se me permitía hacer eso. Así que comencé mis propios negocios.
Comencé un negocio de cortar césped, pero no tenía una cortadora, así que tuve que pedir prestada una de las personas cuyos jardines intentaba cortar. También tuve un negocio de lavado de autos con mi primo.
Trabajé en un par de bufetes de abogados para pequeños estados durante los veranos en la escuela de leyes. Trabajé para el Jefe de Justicia de la Corte Suprema de Texas un verano, en Sullivan & Cromwell, Wachtell, Lipton, Rosen & Katz, Hogan & Hartson, y en McKinsey & Co. Pero estos fueron períodos justo después de la escuela de leyes o durante la escuela de leyes.
Estaba muy apasionado por tratar de resolver, o contribuir a resolver, el conflicto árabe-israelí. Y obtuve una beca para ir al Medio Oriente a investigar y convertir mi tesis universitaria en práctica. Y la teoría era, ¿cómo utilizas los negocios para unir a los vecinos? Y en realidad terminé tomando una licencia del bufete de abogados al que iba a unirme e hice Peaceworks.
El socio pensó que iba a rendirme después de seis meses. Yo pensé que se convertiría en un éxito increíble. Terminó siendo mi vocación y mi pasión durante 10 años. Fueron muchos dos pasos adelante y tres pasos atrás, muchos errores, pero es en Peaceworks donde aprendí mucho sobre el espacio alimentario, y son todos esos errores en Peaceworks que, con reflexión y mejora, me beneficiaron cuando lanzamos KIND.
¿Cómo diste el salto de Peaceworks a KIND?
Cuando estaba en Peaceworks, para que te hagas una idea, estaba literalmente tocando puertas, caminando por las calles de Manhattan, desde el 122 y Broadway hasta el Distrito Financiero, tomando pedidos. Luego, al día siguiente, estaba en mi auto desgastado, entregando el producto desde la acera.
Y era una operación unipersonal. Tomaría los pedidos, cobraría el dinero, cometería todos los errores. Durante 10 años, tuve un equipo mensual de miembros del equipo, y todos luchamos por tratar de que funcionara. Cometí tantos errores y aprendí tantas lecciones.
En esos largos días, cuando me saltaba el almuerzo o la cena y quería un snack saludable, no podía encontrar nada bueno. Y pasaba todo el tiempo en supermercados, y no podía encontrar algo que me sintiera bien comiendo. Y pensé, wow, si no puedo encontrarlo, estoy seguro de que otros también tienen esa necesidad. Así que estaba buscando un snack saludable, o algo que fuera saludable pero también conveniente, que fuera saludable pero también sabroso. Y así surgió la idea de lo que se convirtió en KIND.
En ese momento, esa categoría de snacks saludables no existía. Es realmente interesante pensarlo. A finales de los años 90, esas opciones que ahora vemos en los supermercados no existían. Tengo que confesar que me siento como un abuelo.
Describe la primera barra de KIND.
Cuando comenzamos a hacer las barras de KIND, todo se hacía a mano. Toda la industria se basa en lo que se llama productos extruidos. Cada uno de nuestros principales competidores toma un montón de ingredientes, los macera más allá del reconocimiento, y luego los deja caer en lo que se llaman barras en lámina, porque son una lámina de esta masa homogénea. Es irreconocible. No sabes qué estás comiendo.
Con KIND, queríamos celebrar la naturaleza y usar nueces enteras, frutas enteras, granos enteros, y realmente preservar su identidad para que no se oxiden y para que sean como la naturaleza pretendía. Y eso en realidad es mucho más difícil de hacer, porque no fluye tan fácilmente a través de la línea de producción. Así que inicialmente, todo se hacía a mano, y teníamos que cortar el producto en las líneas, y durante los años, desarrollamos formas de automatizar el proceso. Y hoy en día, hacemos decenas de millones de barras al día.
¿Quiénes fueron tus primeros catadores? ¿Fueron tu familia o amigos?
El centro de las degustaciones de las barras de KIND era yo. Durante muchos, muchos años, esa era mi almuerzo y mi cena. Estaba tan obsesionado. Estaba muy preocupado por el control de calidad, porque, en mis primeros años en Peaceworks, cometí el error de no ser obsesivo con la calidad y decepcioné a mis consumidores. Me castigaron por ello; dejaron de comprar nuestros productos. Así que estaba decidido a no cometer ese error con KIND.
Literamente recibía cajas de cada fábrica, y probaba un producto de cada lote. Tomaba todos estos 20, 30, 40 barras al día, las cortaba en pedazos, y probaba cada producto, todos los días, durante muchos años. Si mirabas mi cara, parecía una barra de KIND, porque eso es cuántas barras de KIND estaba comiendo en ese momento.
La gente nos animaba a lanzar otros productos al principio, porque KIND estaba funcionando bien. Nuestros corredores y nuestras tiendas querían que hiciéramos más cosas. Y lo más inteligente que hice – y no hago muchas cosas inteligentes – fue decir que no.
Dije que íbamos a seguir enfocados en este producto y cumplir su potencial. Porque todos nosotros, como emprendedores, nuestra mayor fortaleza es que somos creativos y estamos buscando oportunidades para hacer más cosas. Pero eso también es nuestra mayor perdición: podemos dispersarnos demasiado. Lo hice en Peaceworks. Era una empresa pequeña tratando de hacer demasiadas cosas. Necesitaba comprometerme a quedarme realmente, realmente enfocado y hacer las cosas de una manera disciplinada y estratégica, y eso marcó toda la diferencia.
Vi tu TikTok repartiendo barras de KIND en un vuelo. ¿Todavía haces eso?
Sigo intentando repartir barras de KIND, donde sea que pueda, a donde quiera que vaya. Traje algunas conmigo en este viaje. Cada caja tiene 12, y normalmente llevo de seis a 10 cajas. Realmente intento tener el producto conmigo y no perder esa garra y pasión para conectarme con la gente.
En realidad es mucho más difícil de lo que la gente se da cuenta, porque a veces entras en un lugar donde la gente te mira extraño y te dicen, no, no quiero tu producto. Y te sientes un poco herido, y a veces piensas, ¿por qué necesito hacer esto? Estoy agotado. Pero algo dentro de mí dice, Daniel, no pierdas eso. No pierdas esa tenacidad, ese compromiso auténtico con otros seres humanos. Siempre mantén esa tenacidad y esa conexión con tu consumidor.
Y me asusta que el día en que lo pierda, marcará que he cambiado quién soy. Así que realmente trato de seguir haciendo eso, y espero seguir haciéndolo por un poco más de tiempo.
¿Cómo transportas todas esas cajas?
Tengo todo un sistema para llevar mis barras de KIND. Cuando viajo, tengo una bolsa de KIND con 6 a 12 cajas adentro. Así que es mucho arsenal para nuestra artillería. Además, mi mochila tiene un bolsillo lateral. Cualquier mochila que compre necesita tener al menos un bolsillo lateral, y lleno cada bolsillo lateral con 12 a 24 barras, para que pueda hacer entregas rápidamente.
A veces estás en un avión, y a veces estás en una fila, y la gente quiere las barras de KIND, y eso es emocionante, pero no quieres quedarte sin ellas. Es un poco como el Salvaje Oeste, ya sabes, con pistolas. Como ese mismo nivel de habilidad.
¿Cuánto dinero tenías cuando comenzaste KIND?
Cuando comencé KIND, fue un desprendimiento de Peaceworks, y no había entregado una inversión a mis inversores en Peaceworks, así que los trasladé a KIND para que tuvieran la oportunidad de recuperar su dinero.
Y lo que habría resultado probablemente en la peor inversión de la historia, probablemente se convirtió en una de las mejores inversiones de la historia. Recibieron desde 1,000x hasta 5,000x, lo cual es una locura, pero así es como KIND explotó una vez que comenzamos a hacer las cosas bien.
Pero honestamente, aparte de mi inversión inicial de $100,000 de mis amigos más cercanos, nadie quería invertir en mí, así que mantuve la mayor parte de la empresa -no por elección o sabiduría, sino simplemente porque nadie quería invertir. No fue hasta finales de 2008 o principios de 2009 que finalmente traje una inversión de capital privado de $5.1 millones. Esa fue la única vez que trajimos dinero para acciones primarias en la empresa.
En realidad no necesitábamos el dinero, porque la empresa era rentable. Siempre teníamos entre $3 y $5 millones de efectivo en el balance. Nunca terminamos necesitando ese dinero, pero invertir ese dinero me dio el valor para correr riesgos, porque durante 10 años en Peaceworks, cuando estaba en modo de supervivencia, desarrollé buenos hábitos de estirar los dólares. Pero también desarrollé malos hábitos de una mentalidad de escasez, donde no quería gastar, pero tampoco quería invertir.
No quieres tener la mentalidad de escasez, porque no vas a cumplir tu potencial. Seguro que no quieres tener la mentalidad de desperdicio donde estás gastando dinero y viviendo de forma glotona y muriendo por ello. Quieres estar en el medio. Quieres una mentalidad de recursos donde aprendes dónde tiene sentido invertir, pero inviertes de manera inteligente.
2009 fue la última vez que recibimos acciones primarias. Nunca necesitamos más. Así que alcanzamos las alturas que alcanzamos en el espacio de varios miles de millones de dólares, en ingresos y en valoración, con solo una inversión vitalicia de $5.2 millones con el capital privado.
Te dieron un ultimátum de que querían que vendieras tu empresa. Háblanos de eso, y por qué decidiste no vender.
Uno de los errores que cometí -que animo a los emprendedores a no cometer- es que dejé mi destino en manos de mis inversores, o mis inversores de capital privado. Y su interés terminó no estando alineado con el mío.
Realmente debes tener cuidado al obtener una inversión junto con alguien que esté alineado contigo y que realmente quiera tener la visión y también reconocer que tu visión puede cambiar. Porque cuando hice esto, dije, cinco años después, quiero vender KIND. Eso está bien. Pero luego me di cuenta de que había alcanzado ese cenit y era mucho más alto, y apenas estaba comenzando y quería seguir haciéndolo, y el inversor de capital privado presionó mucho para que vendiéramos la empresa.
Dije que no, no quiero venderla. Así que fue una negociación muy difícil donde terminé comprándolos de vuelta a una valoración muy loca. Pero asumí el riesgo y resultó valer la pena. Fue un riesgo calculado. Tenía una buena idea de hacia dónde nos dirigíamos. Había un verdadero riesgo, pero también había hecho suficiente trabajo e investigación para sentir que estaba justificado. Así que los compramos de vuel