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Las tazas de Starbucks están representadas en un mostrador en Manhattan, Nueva York, el 16 de febrero de 2022.
Carlo Allegri | Reuters
Starbucks publicó el martes resultados trimestrales preliminares que mostraron una caída en sus ventas nuevamente mientras la cadena de café intenta ejecutar una recuperación.
“Nuestro desempeño del cuarto trimestre deja en claro que necesitamos cambiar fundamentalmente nuestra estrategia para poder volver al crecimiento y eso es exactamente lo que estamos haciendo con nuestro plan ‘De vuelta a Starbucks'”, dijo el CEO Brian Niccol en un comunicado.
Niccol dijo que planea compartir más detalles sobre las medidas que Starbucks está tomando para revertir el negocio en la conferencia de ganancias de la empresa, programada para el 30 de octubre. El nuevo CEO de la cadena de café tiene como objetivo revertir la demanda decreciente de las bebidas de Starbucks, comenzando por su mercado más grande: Estados Unidos.
Ya, el CEO dijo que la compañía está “cambiando fundamentalmente” su marketing al enfocarse nuevamente en todos sus clientes, no solo en los miembros de su programa de lealtad. Agregó que Starbucks planea simplificar su “menú excesivamente complejo”, corregir su fijación de precios y asegurarse de que todas sus bebidas se entreguen directamente a los clientes. Los tres objetivos han sido las principales quejas de los clientes y baristas en los últimos años.
“Creemos que nuestros problemas son muy solucionables y que tenemos fortalezas significativas en las que construir”, dijo Niccol en las declaraciones preparadas publicadas en el sitio web de la compañía el martes.
Las ventas netas preliminares de la compañía cayeron un 3% a $9.1 mil millones. Informó ganancias ajustadas preliminares por acción de 80 centavos.
Los analistas encuestados por LSEG esperaban que la compañía informara ganancias por acción del cuarto trimestre fiscal de $1.03 y ingresos de $9.38 mil millones.
Las acciones de la compañía cayeron más del 3% en la negociación extendida con el anuncio.
Ventas en declive
Por tercer trimestre consecutivo, las ventas de tiendas comparables de Starbucks cayeron. La caída del 7% en las ventas en tiendas comparables de este trimestre fue la más pronunciada de la compañía desde la pandemia de Covid-19.
La compañía atribuyó sus ventas suaves a una demanda más débil en América del Norte. En su mercado local, sus ventas en tiendas comparables disminuyeron un 6%. El tráfico cayó un 10%, a pesar de las inversiones adicionales en el negocio, como promociones más frecuentes en su aplicación móvil y una gama ampliada de ofertas de productos.
En China, su segundo mercado más grande, las ventas en tiendas comparables se desplomaron un 14%. La compañía atribuyó la caída a la competencia en el país, que dijo está alterando el comportamiento del consumidor y cambiando la estrategia de la compañía para el mercado.
La compañía también suspendió su perspectiva fiscal para 2025, citando la reciente transición del CEO y el “estado actual del negocio”.
A pesar del trimestre desastroso, la compañía aumentó su dividendo de 57 centavos a 61 centavos por acción.
“Queremos amplificar nuestra confianza en el negocio y brindar cierta certeza mientras impulsamos nuestra recuperación”, dijo la directora financiera Rachel Ruggeri en un comunicado.
Ruggeri agregó que la compañía está desarrollando un plan para revertir el negocio, pero crear una estrategia llevará tiempo.
Un desafío para Niccol
El anuncio sorpresa de los resultados preliminares de la compañía llega casi dos meses después de que Niccol asumiera el mando del gigante del café. La transición del CEO siguió a dos trimestres de caída de ventas para Starbucks y a varios inversores activistas que adquirieron participaciones en la compañía.
En Estados Unidos, la cadena ha estado perdiendo a sus clientes ocasionales, que han optado por ahorrar dinero en lugar de gastarlo en sus macchiatos y Refreshers. El negocio de Starbucks en China también ha estado luchando por recuperarse desde la pandemia, y el surgimiento de rivales locales más baratos como Luckin Coffee y un consumidor más cauteloso han afectado las ventas en los últimos meses.
Niccol se unió a Starbucks después de seis años como CEO de Chipotle. Durante su mandato en la cadena de comida rápida casual, lideró la compañía a través de una recuperación después de sus crisis de enfermedades transmitidas por los alimentos, invirtió en su negocio digital y lo convirtió en uno de los mejores intérpretes de la industria, incluso durante la pandemia.
Para frenar la caída de las ventas de Starbucks, Niccol planea centrarse primero en el negocio estadounidense en dificultades de la compañía. En una carta abierta publicada durante su primera semana en el trabajo, dijo que planea enfocarse en cuatro áreas de mejora: la experiencia del barista, el servicio matutino, sus cafeterías y la marca de la compañía.
Niccol también ha estado reorganizando los rangos ejecutivos de la compañía. El viernes, la compañía anunció que una ex ejecutiva de Chipotle, Tressie Lieberman, se unirá a Starbucks como su directora global de marca, un puesto recién creado. El mes pasado, Starbucks dijo que su CEO de América del Norte, Michael Conway, se retiraría después de solo cinco meses en el cargo. El predecesor de Niccol, Laxman Narasimhan, había nombrado a Conway antes de su destitución en agosto.
Las acciones de Starbucks han subido un 1% este año, hasta el cierre del martes. La compañía tiene una capitalización de mercado de más de $109 mil millones.
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