Una vista exterior de la tienda Kohl’s en el Paxton Town Centre cerca de Harrisburg. Un cliente camina con una bolsa de compras de Nike.
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Nike y Kohl’s pueden no estar teniendo éxito en Wall Street, pero una amplia variedad de consumidores aún los consideran los mejores en sus categorías, según una encuesta de sentimiento del consumidor publicada el jueves.
El Índice de Sentimiento del Consumidor de la firma de consultoría AlixPartners preguntó a 9,000 compradores de moda desde la Generación Z hasta los baby boomers sobre los factores que influyen en sus decisiones de compra y cómo se comparan los minoristas con sus competidores.
Nike fue clasificado como el minorista de calzado activo No. 1 entre los cuatro grupos generacionales encuestados en la encuesta: Generación Z, millennials, Generación X y baby boomers. La gigante de zapatillas venció a Adidas y Foot Locker, que empataron en segundo lugar, mientras que el competidor emergente On Running quedó en último lugar entre la Generación Z y los millennials.
Kohl’s fue la elección de tienda por departamentos No. 1 entre la Generación Z y los baby boomers, mientras que los millennials eligieron Nordstrom y la Generación X eligió Macy’s.
Los hallazgos de la encuesta contrastan con el desempeño reciente de Nike y Kohl’s. Nike espera que las ventas caigan entre un 8% y un 10% este trimestre. Hasta el cierre del miércoles, su acción ha bajado un 26% este año a medida que los inversores se preparan para un largo camino hacia la recuperación bajo el nuevo CEO Elliott Hill.
Mientras tanto, Kohl’s espera que las ventas caigan entre un 4% y un 6% este año fiscal mientras lidia con los problemas más grandes y existenciales que enfrentan las tiendas por departamentos que intentan mantenerse relevantes. Su acción ha bajado un 32% hasta ahora este año, hasta el cierre del miércoles.
Sonia Lapinsky, jefa de la práctica mundial de moda de AlixPartners y autora del informe, le dijo a CNBC que los hallazgos de la encuesta, yuxtapuestos con el desempeño reciente de las empresas, indican que Nike y Kohl’s están en momentos críticos. Los resultados señalan que los consumidores aún apoyan firmemente a los minoristas, pero ese favor podría agotarse pronto si no diagnostican y solucionan rápidamente lo que está mal.
Veríamos en los datos qué es importante para el consumidor de Nike. Todo se trata de innovación, calidad técnica, producto y [los competidores] que están creciendo súper rápido… son conocidos por la innovación, son conocidos por el desarrollo de productos, lo hacen mucho más rápido de lo que sabemos que Nike lo hace, dijo Lapinsky.
Dijo que es una situación similar en Kohl’s, que ha cambiado su estrategia de surtido muchas veces a lo largo de los años, pero ha ganado a los consumidores con precios competitivos.
Los consumidores siguen pensando que son los mejores en la combinación de precio y producto. Todavía están obteniendo una oferta. Probablemente les encanten los Kohl’s bucks, dijo Lapinsky. Ahora hagamos que la experiencia cuando estén en la tienda sea algo por lo que volverán y realmente impulse su línea superior.
Caminando por la cuerda floja del inventario
El informe de sentimiento del consumidor de Alix reveló una serie de otros hallazgos para que los minoristas tengan en cuenta al entrar en la temporada de compras navideñas, incluido el factor número uno que llevaría a los compradores a un competidor. La mayoría de los consumidores encuestados, o el 66% de los encuestados, dijeron que comprarían en un minorista diferente si el producto que están buscando no está en stock.
‘Producto correcto, lugar correcto, momento correcto’ resuena en cada sala de conferencias minoristas, sin embargo, a medida que los minoristas han expandido los surtidos en línea y los mercados para atraer nuevos clientes y tráfico, se ha vuelto más difícil evitar frustrar a los compradores cuando no pueden encontrar su talla o su artículo deseado en la tienda, dijo el informe.
Por ejemplo, solo el 9% del surtido en línea de un minorista en promedio está disponible en las tiendas, según un conjunto de muestra de 30 minoristas, según el informe.
Está claro por qué los consumidores están frustrados. Macys.com tiene 24,000 tops de mujer disponibles en línea, pero para los clientes que entran en su tienda principal de Herald Square en la ciudad de Nueva York, solo hay 2,500 tops de mujer disponibles para recoger, dijo el informe. Para Gap.com, 158 tops y camisetas están disponibles en línea para mujeres, pero solo 50 están disponibles para recoger en la ubicación de Herald Square.
A medida que los minoristas buscan destacarse y atraer atención en línea, han comenzado a ofrecer surtidos digitales mucho más amplios. Pero a medida que los consumidores regresan a las tiendas, esperan ver esos mismos productos en la estantería.
Sería demasiado caro e irreal replicar inventarios digitales en las tiendas, por lo que los minoristas necesitan poder prever qué inventario poner dónde para que los consumidores puedan encontrar lo que buscan en las tiendas.
Este es un escenario perfecto para donde debería entrar la inteligencia artificial, dijo Lapinsky. Tienen que ser realmente inteligentes acerca de a dónde va el cliente y qué está buscando, y lo hacen con mejores análisis, potencialmente modelos de IA, que están prediciendo lo que el cliente quiere. Y luego tienen que tener esa misma vista que se traslade a las tiendas, incluso por ubicación de tienda, grupo de tiendas, región de tienda, donde tengan una buena visión de lo que ese consumidor probablemente esté buscando.