La nueva tienda insignia de Chow Tai Fook Jewellery, que abrió en el barrio Central de Hong Kong en septiembre, tiene un diseño sutil, al igual que gran parte de las joyas vendidas en su interior. El nombre sobre la puerta no muestra los caracteres chinos de “Chow Tai Fook” que se muestran prominentemente en las miles de otras tiendas minoristas. Y en el interior, el diseño de la tienda evoca algunas de las imágenes tradicionales de Hong Kong; la rejilla metálica que cubre las columnas es una referencia al andamiaje de bambú omnipresente en la ciudad china.
Las joyas, también, son más discretas, como un colgante incrustado de diamantes hecho de oro y esmalte rojo, diseñado para emular los caracteres chinos que componen el nombre de la tienda y de Cheng Yu Tung, quien expandió la cadena de joyerías en uno de los principales conglomerados de Hong Kong.
En abril, Chow Tai Fook nombró a Nicholas Lieou, director creativo de alta joyería de la empresa, con la responsabilidad de refrescar y renovar la marca de 95 años.
Cortesía de Chow Tai Fook
“En la joyería china, [los artesanos] intentan sobrecargar mucho de significado cultural en una pieza, lo que la hace muy pesada”, dijo Lieou en una entrevista a mediados de noviembre. “Simplemente usar un concepto, una idea, en una pieza de joyería ya es una visión muy moderna de lo que tradicionalmente harían”.
La desaceleración del lujo
Una desaceleración en el lujo está poniendo más presión en la rebranding de Chow Tai Fook. La empresa informó de 39.400 millones de dólares de Hong Kong (5.100 millones de dólares) en ingresos durante los seis meses que terminaron el 30 de septiembre de 2024, la primera mitad del año fiscal de la compañía de joyería. Eso representa una caída del 20,4% interanual, la más grande desde 2016.
Chow Tai Fook depende en gran medida de China continental. Casi todas las alrededor de 7.000 tiendas de la empresa se encuentran en China continental. La segunda mayor presencia de la empresa está en Hong Kong, donde los números de turismo se han mantenido obstinadamente bajos.
Las marcas de lujo han informado todas de fuertes ralentizaciones en sus ventas en China durante el último año, ya que los compradores chinos reducen sus gastos en medio de una economía débil. Bain estima que el mercado personal de lujo de China caerá un 22% en 2024, en comparación con un aumento del 3% en Europa.
Cortesía de Chow Tai Fook
Lieou, quien habló con Fortune antes de la publicación de las ganancias, dijo que era consciente de lo difícil que podría ser vender alta joyería en una economía difícil, en parte porque Chow Tai Fook es muy abierta con sus datos de ventas. “La gente no va a comprar algo que no le guste”, señaló. “Tenemos que tenerlo en consideración”.
Esa información económica, así como los cambios en la forma en que la gente disfruta después del COVID, son las razones por las que su impulso de modernización se centra en la “usabilidad” y la “alta joyería para uso diario”, para atraer a un consumidor más joven. “Hoy en día, todo el mundo es mucho más casual. Hay muchos menos galas y eventos a los que asistir, especialmente después del COVID”.
“En lugar de estos grandes collares de gala, podrías crear algo un poco más suave, un poco más pequeño en escala, pero aún así bellamente hecho”, dijo.
Revitalizando una marca de 95 años
Lieou se unió a Chow Tai Fook hace unos cuatro años, después de trabajar en los Estados Unidos, incluyendo un tiempo con Tiffany como director de diseño de alta joyería. Recibió una oferta personal de Sonia Cheng, vicepresidenta de la empresa, para saltar al otro lado del Pacífico y aceptar un trabajo en la empresa con sede en China.
“Realmente entendí lo que quería hacer”, dijo. “Quería revitalizar y refrescar la marca. Al ser de Hong Kong, sabemos lo que la marca representa históricamente, lo que significa”.
La primera tienda de Chow Tai Fook abrió en Guangzhou en 1929, pero trasladó sus operaciones durante la Segunda Guerra Mundial a la colonia portuguesa de Macao y a la británica de Hong Kong. Cheng Yu Tung, yerno del fundador de Chow Tai Fook, Chow Chi-yuen, se hizo cargo del negocio en los años 50, y expandió la empresa en un enorme conglomerado con intereses que incluyen bienes raíces (a través del desarrollador New World), hospitalidad y energía.
La nieta de Cheng, Sonia Cheng, es ahora vicepresidenta y directora ejecutiva del negocio de joyería; también es la directora ejecutiva del Grupo de Hoteles Rosewood, propiedad del conglomerado familiar (también llamado Chow Tai Fook).
Lieou ve el largo historial de Chow Tai Fook como un activo mientras piensa en la modernización de la marca. “Hay tanta historia. Es muy fácil extrapolar elementos culturales y usarlos en el diseño”.
Cortesía de Chow Tai Fook
“Crear algo nuevo es más difícil; referenciar algo que es significativo culturalmente es más fácil”, continuó.
Un ejemplo reciente es la colección “Gate” de la empresa, que se basa en parte en la iconografía de las puertas tradicionales que se encuentran en edificios chinos históricos. Pero combinar detalles culturales con estilos modernos puede ser complicado: Un brazalete de diamantes en la colección requiere que se ensamblen 26 partes diferentes, explicó Lieou.
“Los artesanos no estaban muy contentos con eso”, admitió. Chow Tai Fook depende de artesanos humanos que utilizan técnicas tradicionales para ensamblar cada pieza de joyería. (Aunque también hay un papel para la nueva tecnología, como el “oro 5D”, un proceso que endurece el oro puro para hacerlo más duradero.)
Esto lleva a una negociación constante entre diseñadores y artesanos para convertir conceptos en una realidad viable: “Realmente dependemos en gran medida del conocimiento generacional de los artesanos”.
Pero, para Lieou, ese ir y venir es parte del atractivo del diseño. “El diseño, para mí, es resolver problemas”, dijo. “¿Cómo resolvemos este desafío de diseño de una manera estética?”
La escala de la rebranding es claramente visible en la nueva tienda insignia de Chow Tai Fook. Otras dos tiendas, que todavía muestran la antigua marca, están literalmente a pasos de distancia, a lo largo de los mismos 500 pies de carretera.
“No me molesta”, dijo Lieou. “Las personas son criaturas de hábitos, especialmente cuando compran joyas. Por lo general, van a la misma tienda donde compraron su primer anillo de compromiso, su primer reloj importante”.
“Estas son relaciones muy significativas que tenemos con los clientes”.
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