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De Beers Group ha acumulado su mayor reserva de diamantes desde la crisis financiera de 2008, poniendo al descubierto el desafío del grupo de revivir la demanda de joyas que durante mucho tiempo se han considerado el pináculo del lujo.
Una caída en la demanda china, la intensificación de la competencia de alternativas cultivadas en laboratorio y el legado de los bloqueos pandémicos, cuando el número de matrimonios cayó, dejaron al mayor productor de diamantes del mundo por ingresos con un inventario de aproximadamente $2 mil millones.
La escala de la reserva, que no se había informado previamente, ha rondado alrededor de los $2 mil millones durante gran parte del año, según la empresa.
“Ha sido un mal año para las ventas de diamantes en bruto”, dijo el director ejecutivo Al Cook.
La prolongada disminución en la demanda que comenzó con la pandemia de Covid ha obligado a De Beers a tomar medidas para frenar el suministro de las piedras preciosas. Ha reducido la producción de sus minas en aproximadamente un 20 por ciento con respecto a los niveles del año pasado y ha reducido los precios en su subasta más reciente este mes.
Las subastas se utilizan para vender diamantes en bruto a un grupo de unos 50 compradores certificados conocidos como sightholders, que son los distribuidores más poderosos de la industria.
Con una fuerza laboral de 20,000 personas, De Beers ha sido una fuerza dominante en el mercado de joyería de diamantes de $80 mil millones desde que fue fundada a finales del siglo XIX. Los ingresos del grupo cayeron a $2.2 mil millones en la primera mitad de este año, desde los $2.8 mil millones en el mismo período en 2023.
Su mayor rival, Alrosa de Rusia, se vio afectado por las sanciones impuestas a los diamantes rusos por las naciones del G7 este año tras la invasión a gran escala de Ucrania en 2022.
Las luchas del mercado de diamantes llegan en un momento en que De Beers está a punto de ser escindida en una empresa separada por su propietario, Anglo American. El grupo minero FTSE 100 prometió deshacerse de De Beers después de rechazar una oferta de adquisición de £39 mil millones de su rival BHP este año.
El director ejecutivo de Anglo, Duncan Wanblad, ha advertido que deshacerse de De Beers, ya sea a través de una venta o una oferta pública inicial, podría complicarse por el débil estado del mercado de diamantes.
En un esfuerzo por impulsar las ventas, De Beers lanzó una campaña de marketing en octubre centrada en los “diamantes naturales”, haciendo eco de sus famosas campañas publicitarias de la segunda mitad del siglo XX.
Cook, quien ha liderado De Beers desde febrero de 2023, dijo que mientras el grupo se prepara para ser escindido, aumentará la inversión en publicidad y comercio minorista, incluida la expansión de su red de tiendas a 100 a nivel mundial, desde las 40 actuales.
“El reinicio de esta enorme campaña de marketing de categoría… Creo que esto es muy claramente un indicador temprano de cómo se verá un De Beers independiente”, agregó Cook.
“A medida que nos volvemos independientes, tenemos la libertad de centrarnos en el marketing tanto como nos hemos centrado en la minería”, dijo. “Este me parece que es el momento adecuado para impulsar el marketing y respaldar nuestras marcas y el comercio minorista, incluso mientras reducimos el capital y el gasto en el lado minero”.
La demanda tibia en China ha sido un lastre significativo este año. Como señal de la debilidad de un mercado que típicamente importa diamantes, los joyeros del país han recurrido a exportar piedras pulidas para reducir sus propias reservas.
La competencia de los diamantes cultivados en laboratorio, que cuestan aproximadamente una vigésima parte de una piedra natural, también ha crecido, especialmente en los EE. UU. El país es el mercado de diamantes más grande del mundo y representa aproximadamente la mitad de las ventas de la industria.
Cook insiste en que el próximo año podría traer una “recuperación gradual” a nivel mundial, incluido en los EE. UU.
“Vemos signos emergentes de una recuperación minorista [en los EE. UU.] en octubre y noviembre”, dijo este mes, señalando datos de tarjetas de crédito que mostraron un aumento en las compras de joyas y relojes.
Paul Zimnisky, un analista independiente de la industria, dijo que las ventas de diamantes en bruto de De Beers estaban en camino de disminuir aproximadamente un 20 por ciento este año, después de caer un 30 por ciento en 2023.
“Dado el bajo punto de partida, cualquier recuperación en el comercio debería resultar en un crecimiento relativo en 2025”, dijo, agregando que esperaba que las ventas globales de joyería de diamantes aumentaran aproximadamente un 6 por ciento a $84 mil millones el próximo año.