En un momento de costos de papel y envío por las nubes, las revistas de exalumnos están disfrutando paradójicamente de un renacimiento. Después de reducir, o recortar, el número de ejemplares impresos durante la pandemia, muchas instituciones ahora están presionando por un aumento en el número de páginas, más copias, mejor fotografía, extras multimedia y más apoyo institucional.
¿Por qué?
Porque las audiencias aprecian el contenido provocador y el recordatorio tangible y premium de la conexión perdurable con su alma mater. En una encuesta de lectores de CASE de 2024, el 68 por ciento de los lectores de TCU Magazine informaron pasar 30 minutos o más con cada ejemplar. Casi la mitad informó que la revista era una fuente indispensable para la educación continua.
Los periodistas están volcando su pasión y experiencia en las revistas institucionales porque la educación superior brilla destellos de esperanza en un mundo cada vez más oscuro. Destacan a estudiantes con propósito que abordarán los problemas del futuro y a brillantes profesores cuya investigación está proporcionando soluciones innovadoras a los desafíos más apremiantes del planeta.
Nuestros análisis de lectores en TCU Magazine han mostrado desde hace tiempo un fuerte apetito de la audiencia por historias de reportajes bien investigadas y cuidadosamente escritas y editadas sobre el impulso hacia adelante y su relación con la educación. Desde 2015, nuestras visitas de página globales han experimentado un asombroso crecimiento del 1,300 por ciento. Ese número suena extravagante, pero puedo asegurar que es preciso.
Nuestros exalumnos, padres, donantes y partes interesadas internas son y siempre han sido las audiencias principales. Pero no son las únicas personas que quieren saber sobre los estudiantes, profesores, personal e iniciativas que prosperan en nuestro campus. Las historias de TCU Magazine están elaboradas para ser relevantes mucho más allá de nuestra comunidad universitaria y mucho tiempo después de la fecha inicial de publicación.
En 2021, cuando todas las reglas estaban siendo reescritas, propusimos una colaboración con nuestros colegas de marketing. Sugerimos una prueba de utilizar historias existentes de la revista como material de marketing entre pares, promocionando esas características a los usuarios de internet que viven en la proximidad de las 150 principales universidades del país. El objetivo era que otros profesionales de la educación superior conocieran a TCU más allá de nuestra excepcional experiencia estudiantil y éxito atlético.
El director de marketing de TCU estuvo de acuerdo en que el contenido de formato largo podría correr junto a materiales de marketing digital más tradicionales. ¿Por qué no? Servir historias sobre la mejora de los planes de jubilación de los maestros; desarrollar herramientas de mapas digitales gratuitas y de código abierto; o comprender mejor las mutaciones en el gen BRCA nos beneficia a nosotros y a todo tipo de lectores.
Las audiencias aprenden algo nuevo e interesante sobre cómo la investigación está moldeando el futuro, y logramos nuestro objetivo de mejorar la reputación académica de TCU.
Ganar-ganar.
Juntos, construimos una colaboración con una agencia de marketing digital con sede en Fort Worth. Con su guía experta, recibimos un curso intensivo sobre las diferencias entre la Red de Display de Google y las palabras clave SEM, ubicaciones de anuncios de Generación de Demanda, estrategias de oferta y la sabiduría de estrechar las ubicaciones de anuncios en los feeds de redes sociales.
Lanzamos nuestra primera campaña conjunta de contenido académico en abril de 2021 con una inversión modesta. Los resultados fueron prometedores: en dos meses, pusimos las siglas de TCU frente a más de seis millones de personas en todo el país e incentivamos a 87,000 de esas personas a hacer clic en el anuncio y visitar el sitio web para leer la historia.
Lo mejor de todo es que estos fueron lo que llamamos clics de calidad, porque el lector promedio pasó casi dos minutos en una de nuestras historias, muy por encima del promedio de contenido de formato largo en internet de menos de 40 segundos. Esa pequeña prueba convenció a nuestros líderes divisionales de que el material de la revista podría ser oro en marketing.
No necesitamos reinventar la rueda ni invertir en el desarrollo externo de contenido específico de marketing porque teníamos un tesoro fluyendo ya desde un constante caudal creativo dentro de nuestra oficina.
Expandimos los esfuerzos en 2022, compartiendo nuevas historias con 10.5 millones de pares de ojos y trayendo a 116,000 personas más a nuestro sitio para aprender sobre la investigación de TCU. Ese año, recibimos un correo electrónico de Puerto Rico sobre la investigación del profesor de francés Benjamin Ireland que reunía a familias separadas durante el internamiento forzado durante la Segunda Guerra Mundial. “No estoy seguro de por qué Facebook ‘promocionó’ su artículo a mí esta mañana”, compartió efusivamente el autor, “pero algo me hizo hacer clic para leer más”.
Hemos seguido creciendo estas campañas. Aunque nuestra misión en la revista es y siempre será servir primero a la comunidad de TCU, ahora consideramos si una historia propuesta podría tener un impacto más amplio o si podría ayudarnos a contar una historia más expansiva sobre el tipo de liderazgo ético que florece aquí y hace del mundo un lugar mejor.
Mi opinión es que estas campañas han funcionado porque son una fusión perfecta de marketing y comunicación. Estamos haciendo lo que los escritores y editores de revistas siempre han hecho: contar historias auténticas sobre personas reales que realizan un trabajo impulsado por un propósito.
¿Qué hay para no gustar?
Caroline Collier es directora de servicios editoriales en la Universidad Cristiana de Texas y editora de TCU Magazine.