Tesco, el supermercado más grande del Reino Unido, ha desafiado a sus rivales de gama alta Waitrose y Marks and Spencer, señalando que apunta a un aumento adicional de £1bn en ventas para su gama de gama alta Finest.
“Todavía no hemos establecido nuestro objetivo de llegar a £3bn, pero somos muy conscientes de que está desempeñando un papel cada vez más importante”, dijo el director ejecutivo Ken Murphy al Financial Times. Finest tiene ventas anuales de £2bn e incluye productos como salchichas de manzana y sidra que se venden por £4 y botellas de Malbec argentino por £8.50.
“Realmente creemos que nuestras cualidades intrínsecas [alimenticias] son tan buenas como cualquier cosa que puedas encontrar en Sainsbury’s y cada vez más superiores a las de Waitrose”, agregó Murphy, cuya cadena tiene el 27,7 por ciento del mercado de alimentos para supermercados del Reino Unido. “Con M&S probablemente todavía tenemos un poco de trabajo por hacer.”
Sus comentarios llegan en un momento en que los compradores evitan los restaurantes ante el aumento de los costos de vida y se han vuelto más aventureros con su cocina en casa después de experimentar durante la pandemia de coronavirus.
El gasto en etiquetas premium de supermercados aumentó un 12 por ciento en el año hasta el 9 de junio en comparación con el año anterior, según el grupo de datos Kantar, incluso cuando las facturas de alimentos bajan después de un período de inflación creciente. También fue casi el doble del crecimiento del 6,9 por ciento en todas las marcas propiedad de los supermercados, incluidas sus gamas económicas.
Los productos Finest de Tesco representan solo un poco más del 3 por ciento de las ventas del grupo de £61.4bn, lo que equivaldría a aproximadamente una cuarta parte de las ventas totales de Waitrose y de M&S en alimentos, respectivamente.
‘Comer fuera se ha vuelto mucho más caro en relación con la comida’, dice Murphy. © Anna Gordon/FT. . . sumando así el atractivo de las gamas premium consumidas en casa © Anna Gordon/FT
Sin embargo, a Tesco le ha llevado alrededor de una década alcanzar ese nivel, desde £1.4bn en ventas en 2013. No hay una fecha objetivo establecida para posiblemente llegar a ventas de £3bn.
Clive Black, analista minorista de Shore Capital, dijo que no sería antes del “medio y largo plazo antes de que se alcance ese número” ya que el crecimiento anual de la industria de supermercados del Reino Unido es relativamente modesto.
La gama Finest, que se lanzó por primera vez en 1998 y es conocida por su marca plateada, se está vendiendo en más de sus más de 3,000 tiendas y la cadena la ha estado expandiendo para incluir su oferta de cena para dos personas, un pilar de su rival premium M&S, que vende coq au vin por £7.50 y una ensalada verde con mantequilla de ajo silvestre por £3.
Las gamas premium se han convertido en un campo de batalla en la feroz competencia entre supermercados. Rivales como Waitrose relanzaron el mes pasado su etiqueta propia premium No. 1 y Asda introdujo su gama “Exceptional” en mayo. Waitrose dijo que No.1 “establece un nuevo estándar de calidad”.
Sainsbury’s también ha estado ampliando su oferta premium, mientras que la división de alimentos de M&S, que promociona las credenciales de bienestar de sus productos, ha publicado recientemente ventas anuales en aumento. Incluso los disruptores como la cadena alemana de descuento Lidl se han beneficiado de esta tendencia con su gama Delux.
Murphy rechazó sugerencias de que los supermercados podrían simplemente volver a empaquetar productos estándar con una etiqueta premium para vender a los clientes.
Dijo que cuando Tesco estaba creando nuevos productos en su centro de desarrollo de alimentos, parte de la sede del grupo en Welwyn Garden City, querían “como mínimo igualar o superar a M&S o Waitrose”. “Si no podemos convencernos de que somos al menos tan buenos como ellos, idealmente, mejores que ellos, el producto no llega.”
Por ejemplo, aunque la gama Finest ya incluye pan de masa fermentada, el supermercado ha estado modificando sus recetas para mejorar el producto. En toda la industria era común usar iniciador deshidratado, pero ahora también utilizará su propio cultivo vivo que se incorpora en la base del pan.
Lleva a Tesco un promedio de unas 40 semanas lanzar un producto . . . © Anna Gordon/FT. . . pero puede acelerar ciertos elementos, dice Breige Donaghy © Anna Gordon/FT
“Esto es calidad de restaurante ahora”, dijo Jamie Robinson, chef ejecutivo de Tesco, que solía trabajar para el chef y restaurador con estrella Michelin Marco Pierre White.
Ha habido “un gran cambio en nuestra cultura de producto, desde un punto de vista de innovación”, dijo Murphy después de que Tesco contratara a Breige Donaghy, su directora de desarrollo de productos e innovación, y a Dominic Morrey, su director comercial de alimentos frescos, en 2022 con el mandato de impulsar Finest.
Las ventas de alimentos de alta gama de Tesco han sido impulsadas por más personas que se entretienen en casa y cenan un viernes y sábado mientras cuidan sus gastos.
“Aunque es un paso adelante desde un producto básico de marca propia, es un ahorro masivo en comparación con comer fuera porque comer fuera se ha vuelto mucho más caro en relación con la comida”, dijo Murphy.
La pandemia también despertó un interés en cocinar, obligando a los supermercados a mejorar cuando se trata de ingredientes y las cocinas ofrecidas.
Los productos Finest de Tesco representan solo un poco más del 3% de las ventas del grupo © Anna Gordon/FT
Lleva a Tesco un promedio de unas 40 semanas lanzar un producto, pero puede acelerar ciertos elementos, dijo Donaghy. Ella tiene un equipo de 60 desarrolladores que se enfocan en las “necesidades y deseos” de los compradores, que prestan mucha atención a las tendencias alimenticias y trabajan en estrecha colaboración con sus equipos técnicos y comerciales, así como con proveedores como Cranswick y Bakkavor para fabricar los productos.
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Tesco ha estado trabajando con algunos de sus proveedores durante décadas y hay “un elemento de confianza y una comprensión mutua de los procesos de trabajo de cada uno y también hay una falta de miedo… pueden confiar en la longevidad de la relación para invertir en un mejor procesamiento, mejores ingredientes, mejores técnicas de cocina”, dijo Murphy.
Tiene que haber un equilibrio, sin embargo, entre “el entusiasmo de los nuevos productos y la emoción” y la calidad de alimentos frescos como verduras, carne, pescado y aves de corral, agregó. “Si no haces bien lo básico, nadie va a creer que estás haciendo un producto como este.”
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