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Con el Mes del Orgullo en pleno apogeo, los compradores estadounidenses pueden encontrar la mercancía habitual que muchas tiendas ofrecen para la celebración de junio de la cultura y los derechos LGBTQ+. Pero analistas y defensores dicen que el marketing se ha atenuado en comparación con años anteriores, y en algunas cadenas, no hay rastro del Orgullo en absoluto.
El ambiente más sobrio subraya la lucha de muchos minoristas por atender a diferentes grupos de clientes en un momento de divisiones culturales extremas. El Mes del Orgullo de este año se desarrolla en medio de un mar de legislación y litigios sobre los derechos LGBTQ+, especialmente la capacidad de las personas jóvenes transgénero para participar en deportes o recibir atención de afirmación de género.
En este contexto, Target redujo el número de sus tiendas que ofrecen productos con temática del Orgullo este año después de recibir críticas en 2023. Nike, que al igual que Bud Light se convirtió en objeto de llamados a boicot el año pasado por su asociación de marketing con un influencer transgénero, también se ha retirado después de ofrecer colecciones del Orgullo desde 1999. La marca deportiva dijo que no tendrá una este año; en cambio, dijo que se está enfocando en programas y apoyo continuo a la comunidad LGBTQ+.
Algunas marcas e influencers que trabajan con la comunidad reportan una disminución notable en las asociaciones corporativas. Rob Smith, fundador y director ejecutivo de The Phluid Project, una marca de ropa de género neutral, citó una caída del 25% en comparación con junio del año pasado en el número de tiendas que llevan su colección.
“Supongo que simplemente decidieron este año, especialmente en un año electoral, con lo que está sucediendo, simplemente jugar seguro”, dijo Smith. Se negó a revelar los nombres de sus antiguos clientes minoristas.
Pero él y otros defensores ven un lado positivo. Consideran que el paisaje discreto refleja parcialmente el deseo de algunas empresas de ir más allá de expresiones de apoyo de un mes hacia actos más duraderos de solidaridad, como presentar regularmente marcas y modelos propiedad de personas LGBTQ+.
Esto es lo que se debe saber sobre el mundo minorista y el Mes del Orgullo:
¿Cuál es la historia de la comercialización del Orgullo?
Muchos grandes minoristas, incluidos Levi’s, Old Navy y Urban Outfitters, han lanzado colecciones del Orgullo durante años. Algunas marcas limitaron sus exhibiciones en tiendas a áreas con grandes números de residentes o visitantes LGBTQ+ y las expandieron a más lugares a medida que progresaban los derechos LGBTQ+.
Muchas más marcas eventualmente se sumaron a la acción, especialmente después de que la Corte Suprema de EE. UU. legalizó los matrimonios entre personas del mismo sexo en 2015. Pero a medida que el Orgullo se volvió más comercializado, algunos defensores cuestionaron la algarabía, diciendo que el apoyo a la comunidad LGBTQ+ no debería ser una oportunidad de marketing estacional.
¿Qué pasó con Target?
Target introdujo una colección anual de moda y accesorios con marca arcoíris a partir de 2015. Generó oposición ocasional, pero la reacción se volvió “volátil” antes del Mes del Orgullo del año pasado, dijo la empresa.
Los clientes en un puñado de tiendas confrontaron a los empleados y volcaron exhibiciones del Orgullo, poniendo en peligro la sensación de seguridad de los trabajadores, dijo Target. El minorista respondió el año pasado eliminando algunos artículos y reubicando algunas exhibiciones.
Target se negó a revelar cuántas de sus tiendas no tienen mercancía del Orgullo este año; las ubicaciones que estaban abastecidas representaban el 90% de las ventas del Orgullo de 2022 y 2023, dijo. Los artículos del Orgullo también están disponibles en el sitio web de Target.
Meredith Browand, de 47 años, que vive fuera de Seattle, se sintió decepcionada cuando no vio ninguna exhibición del Orgullo en su Target local. Browand, que se considera una aliada LGBTQ+, dijo que Target era donde siempre compraba conjuntos a juego para ella y su hija de 5 años.
“Estoy decepcionada de que no haya nada para nosotros”, dijo. “Pero una decepción mayor es que no es visible para la comunidad en general”.
¿Dónde está disponible la mercancía del Orgullo este año?
Muchos minoristas contactados por The Associated Press dijeron que no han cambiado sus enfoques para conmemorar el Mes del Orgullo.
Macy’s dijo que sus tiendas departamentales homónimas, su tienda de lujo Bloomingdale’s y sus tiendas de belleza Bluemercury destacan productos de marcas LGTBQ+ propiedad, fundadas y diseñadas en tiendas seleccionadas y en línea.
Walmart ofrece un surtido de marcas y creadores LGBTQ+ disponibles en línea y en algunas tiendas de todo el país. Adidas, Converse y Levi Strauss & Co., que han lanzado colecciones del Mes del Orgullo durante muchos años, lo hicieron de nuevo.
El minorista para adolescentes American Eagle Outfitters planea ofrecer una colección del Orgullo durante todo el año para “promover la aceptación y la igualdad”, dijo Jennifer Foyle, presidenta y directora creativa ejecutiva de American Eagle y Aerie, que vende ropa para mujeres.
¿Cuáles son las señales de una retracción del Orgullo?
Los expertos en marketing y los defensores de los derechos LGBTQ+ perciben que, en general, las marcas no están promocionando sus productos del Mes del Orgullo en las redes sociales tan intensamente como en años anteriores.
“No están dejando de apoyar”, dijo Barbara Kahn, profesora de marketing de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania. “Pero están dejando de resaltar”.
Es posible que el cambio refleje una progresión natural, dijo Kahn. Si las personas lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer son consideradas parte de la norma, no tiene sentido hacer una gran declaración, dijo.
Los miembros de la comunidad LGBTQ+ que anteriormente obtuvieron trabajos vinculados al Mes del Orgullo citan un cambio marcado en la demanda de sus servicios. No todos interpretan la retracción como positiva.
Alysse Dalessandro, una bloguera de moda y viajes de talla grande y creadora de contenido LGBTQ+ que publica bajo el nombre @readytostare, dijo que 35 clientes la contrataron como modelo para sus campañas en redes sociales del Mes del Orgullo en 2022. El número bajó a nueve el año pasado y a cinco hasta ahora este año, dijo la residente de Cleveland, Ohio.
“Lo difícil para mí como creadora es que no puedo cambiar mi identidad. Esto es quién soy”, dijo Dalessandro. “Cómo gano dinero también es quién soy y a quién amo”.
GLSEN, un grupo sin fines de lucro de defensa y educación que trabaja para mejorar la vida escolar de los estudiantes LGBTQ+, también ayuda a las empresas a diseñar campañas del Mes del Orgullo. El grupo comenzó a ver una disminución en los ingresos de tales actividades el año pasado y experimentó una caída más grande este año, según Paul Irwin-Dudek, director ejecutivo adjunto de desarrollo de GLSEN.
Se negó a dar más detalles. Irwin-Dudek dijo que algunas empresas se han retirado, pero muchas otras han redoblado su compromiso de promover los derechos LGBTQ+.
Al mismo tiempo, los miembros del Consejo Estudiantil Nacional de GLSEN que proporcionaron comentarios a la marca de moda Hollister pidieron menos arcoíris prominentes y más mensajes de amor, aceptación e individualidad. El resultado: “Sin pedir disculpas”, una campaña de verano lanzada este mes.
¿Cómo están reconociendo los minoristas otros meses de herencia?
Los expertos dicen que las campañas especiales de comercialización y merchandising en torno a otros meses designados para honrar a grupos específicos, incluidas minorías raciales y mujeres, también se están desvaneciendo.
El CEO de Target, Brian Cornell, les dijo a los periodistas el año pasado que la empresa había aprendido de la reacción violenta al Orgullo y planeaba ser más reflexiva en cómo abordaba todos los meses de herencia.
Smith, de The Phluid Project, dijo que su propia marca se está alejando de los arcoíris y evolucionando hacia una colección de moda durante todo el año.
La cadena de bajo costo sueca H&M vendió una colección del Orgullo en 2018 y 2019, pero dejó de hacerlo porque “optó por no comercializar el Orgullo u otros meses culturales”, dijo Donna Dozier Gordan, jefa de inclusión y diversidad de H&M Americas.
La empresa ahora se enfoca en reafirmar su dedicación a la comunidad LGBTQ+ de otras maneras, incluida la participación destacada en marchas del Orgullo a nivel mundial. Dijo que continuaría donando y promoviendo asociaciones con grupos como The Trevor Project, una organización sin fines de lucro estadounidense que se enfoca en prevenir suicidios entre jóvenes LGBTQ+.
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